2022年最后一天,《球球大作战》带来了跨年惊喜

  • 游戏日报
  • 2022年12月31日09时

|李国旗

编辑 | 李国旗

12月31日,2022年的最后1天,《球球大作战》正式宣布杨超越担任新代言人!截至发稿前,相关话题在微博上的阅读量已超3600多万。

作为休闲赛道最头部的游戏产品之一,《球球大作战》近来有诸多品牌动作。例如为了回馈用户、增强用户粘性,《球球大作战》在11月底举办了2022嘉年华,而再度启用品牌代言人的新动作,也意味着新一年《球球大作战》仍将在品牌打造上重点布局。


《球球大作战》打算怎么做品牌?又将如何把品牌印象做到不止于游戏,更是呈现多元价值的“容器”?或许我们可以通过研究《球球大作战》最近的版本来解读下。

传统文化玩出新花样,在跨年日给玩家带来“最萌”的敦煌联动

伴随着杨超越代言而来的,是敦煌联动版本「穿越时光·遇见你」。

敦煌文化延续已接近2000年,是国内乃至世界都极有辨识度的艺术宝库。在2022到2023的跨年日选择联动敦煌文化,一方面能看出《球球大作战》对玩家的用心与诚意,另一方面也有着让年轻人参与文化传承的深层意义。简单来说,就是“够分量”。

但需要注意的是,敦煌的联动“并不好做”,想要做出满足玩家新鲜感的设计需要更多创新力。考虑到《球球大作战》本身与敦煌文化的画风偏差比较大,难度起码还要再加两颗星。


《球球大作战》最终是如何链接游戏世界与敦煌文化的?可以分为三条线:

1、在皮肤上做创意:《球球大作战》的皮肤是游戏中具有较高创作自由空间的元素,这次敦煌联动版本就推出了4款联动皮肤,分别对应敦煌文化最知名的几个标签——九色鹿、飞天壁画、丝绸之路以及青鸟,具体形象风格上偏向淡雅,更贴合年轻人喜欢的美感。此前,两个限定皮肤青狮和金虎(敦煌文化中的瑞兽形象)则设计得比较喜庆可爱,更具有新年感。这些皮肤早在版本爆料期就引爆了玩家期待,从而达成对敦煌版本的第一波助推。



2、在玩法上做沉浸感:皮肤适合做创意,起到吸睛效果。玩法则承载联动的深度内容,让敦煌文化深入人心。对应的,《球球大作战》也在敦煌联动版本中增加了一些趣味活动。如“箜篌余音”会阶段性解锁曲目,让玩家用敦煌壁画中的凤首箜篌来进行弹奏;“敦煌博物志”则是让玩家参与围绕敦煌文化设计的科普答题;玩家还可以在“壁画修复师”中参与修复损坏壁画的过程。这些活动对应会有版本限定的外观和道具奖励作为吸引点,让玩家在做活动的过程中更深入了解敦煌文化。


3、以代言人拉“人气票”:除了皮肤和趣味活动,还不能忽视新代言人杨超越带来的传播力。代言公布之前,杨超越就曾在抖音发出过敦煌造型,在网友的传播下一度登上热搜,吸引了无数人对“成片”的好奇心。而代言公布后,这些人也对《球球大作战》竟然能与敦煌联动产生了兴趣,进而更加期待后续“杨超越+《球球大作战》+敦煌”的成果,形成了环环相扣的声量助推。


用游戏赋能优秀传统文化在新时代的传播,已经是这几年得到了社会广泛认可的思路,传统文化想要更好触达年轻人,年轻人也喜欢带有传统文化元素的游戏,对于处在连接环节的游戏产品而言,需要去研究的就是怎么做好“这一盘菜”以及怎么让更多人“吃到”。《球球大作战》这次的敦煌联动版本,可以说是给出了一个新的示例,推动行业以更多元化的方式去探索传统文化与自身产品的精妙结合,基于创意能力与运营经验做出更强的圈层穿透力。

公益科普深化参与度,带动玩家成为新一代“伊犁鼠兔守护者”

敦煌版本的成果,或许有人会归功于杨超越、敦煌本身的影响力,但需要注意的是,这并非《球球大作战》首次优秀的联动案例,例如同样在2022年12月进行的公益联动,《球球大作战》就选择了一个比较冷门的联动对象:伊犁鼠兔。

伊犁鼠兔是比大熊猫还要稀有的物种,仅在我国新疆存在,2008年被列入世界濒危物种红色名录,目前种群数量不足1000只。此前伊犁鼠兔从未联动过游戏,这个物种也还没有足够高的知名度,因此《球球大作战》的联动定位在了“物种认知、生态科普”。

一方面,《球球大作战》邀请了知名公益插画艺术家“扫把”进行创作,把伊犁鼠兔的外形特征进行了卡通化,萌态十足,让玩家更容易一眼就记住伊犁鼠兔。


另一方面,《球球大作战》与中国志愿服务基金会、“守护荒野”平台合作打造了科普互动玩法,以伊犁鼠兔为核心,主要针对新疆荒原山区野生动物的物种特征、生活习性和生态保护设计答题活动。玩家答对题目的数量,还会按照比例兑换成捐赠金额用于援助伊犁鼠兔的调查、监测和保护。根据《球球大作战》此前在游戏内公布的数据,最终筹集了100688元善款。


此外,在《球球大作战》27万多用户聚集的Fanbook社区中,也上线了荒野“云”运动会,玩家可以在其中更换成各种小动物的外形,参与各种趣味的比赛项目,包括射箭、滑板等。通过参与前面的答题和荒野“云”运动会等活动,有超过150万玩家获得了野生动物系列皮肤。


可以看到,这次公益联动《球球大作战》选择了与敦煌联动差异化明显的思维打法。敦煌联动皮肤更重不一样的视觉体验,而伊犁鼠兔皮肤则主打高辨识度;敦煌联动传播目标锁定在穿透圈层,伊犁鼠兔联动则定位在玩家深度参与。两次联动都取得了有数据依托的成绩,但路径上却是两种创新手段,前者玩“创意”,后者搞“创作”。

值得注意的是,选择伊犁鼠兔也能看出《球球大作战》在公益联动这一领域的深入研究。2023年的春晚吉祥物形象“兔圆圆”,正是以鼠兔作为参考,而在全国各地的鼠兔种类中,又以伊犁鼠兔最为稀有最需要得到社会各界的关注与保护。

在迎接兔年之际,带玩家一起成为伊犁鼠兔的守护者,也算是《球球大作战》送给玩家2022年最好的礼物了。

2023年《球球大作战》还有多少可能性?

马上过去的2022年,不完全统计,平均下来《球球大作战》跨界联动每个月至少有1次,这也让它有了“联动大魔王”的外号。文化、公益领域的联动无疑已成为《球球大作战》新的发力方向。

除了前面提到的两次,近年《球球大作战》还曾与上海科技馆联名开发“国宝季”特别活动;助力《鲸奇世界》原创展览引入西藏拉萨;联动演绎上美影国漫IP《葫芦兄弟》《大闹天空》等IP故事;与中国航天·航天文创合作,带着玩家的新年梦想飞向中国空间站……种种活动,在带给玩家新奇体验的同时,也让《球球大作战》成就了自身。


《球球大作战》的运营负责人Abby告诉游戏日报,联动对象的选择一是考虑大IP,让《球球大作战》出现在年轻人生活的方方面面,通过不同圈层品牌的相互影响,达到彼此赋能和扩圈的目标,无论是声量还是数据上能给《球球大作战》带来不同程度的正面影响。二是积极探索在文化、科教、公益方面的可能性,以游戏为载体实现社会价值。玩家在游戏中不仅能体验到精品的游戏内容,还能够认识、了解到中华文化的魅力,关注到一些被忽视的自然生态问题。

“如果在玩家心中不仅留下了游戏,还能留下了文化和公益的’种子’,这就是我们联动的答案。”

从大环境来看,两条腿走路的《球球大作战》无疑会成为行业最稳定的产品之一。尽管2022年游戏行业有诸多变动,但在产品线上基调早已确定,即精品带队、强调文化属性与社会价值,而《球球大作战》已经跑在了前列,并且还在探索更多的可能性。

例如这次《球球大作战》把杨超越和敦煌文化连接在一起,碰撞出的火花已经不仅仅限于游戏本身。玩家们的讨论、明星粉丝的支持,会串联游戏和娱乐两大圈层形成共振效果,流量明星如何深层次带动传统文化传播的问题,或许会被游戏行业解答出来。

作为一款累计安装量超6亿的游戏,《球球大作战》在品牌上的长远布局和积极动作,无疑会给这款产品带来更多的人气。巨人网络上半年的财报曾提及“该游戏的新增用户、回流用户及留存率同比均有较大提升”,在2023年,预估会有更好的表现。

结语:重启品牌嘉年华,再邀品牌代言人,稳定前行的《球球大作战》在2023年又会有哪些可能性?值得期待!

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