iOS双榜Top10,你可能没看懂朝夕光年这次的发行策略

  • 游戏茶馆
  • 2021年12月06日07时

对于朝夕光年来说,今年是全面爆发的一年。仅在国内,朝夕光年就先后发行了多款精品游戏,其中《航海王:热血航线》取得了十分亮眼的成绩,而近期上线《花亦山心之月》则是朝夕光年首款自研自发的原创IP手游。

国风、书院、才子、高颜值……你可以在《花亦山心之月》上看到很多“陌生”的标签,因为这款游戏面向的是垂类细分市场,面对的是对审美、运营、内容等都要求极高的核心向用户;对朝夕光年来说,这是全新的挑战,也是一次挑战自我的机会。

上线一周后,《花亦山心之月》的成绩仍然稳定iOS畅销榜前列,伴随12月3日新版本的上线再次跻身Top10,与之对应的热度、话题、内容讨论等也依旧没有想要缓和一下的意思。在这个国产新游相对遇冷的Q4季度,《花亦山心之月》的现象级表现很难不引起业内外的关注。

茶馆在很早之前就在默默关注《花亦山心之月》的发行动作,上到游戏的KOL营销、信息流广告,下到游戏的微博运营、文案内容,《花亦山心之月》这一路走来的布局与细节我们都看在眼里,也正是在这样的背景下我们搞清楚了是朝夕光年把《花亦山心之月》这样一款垂类定位的游戏一步步在大众面前点燃并且引起现象级讨论的。

“你需要进入一种状态,让用户知道你懂她们”。

01

立住人设

做深度的情感链接

正式复盘前,我们不妨思考一个经常被拿出来探讨的问题,游戏应该如何与玩家建立情感链接?

从运营的角度看,玩家与游戏建立情感上的链接是一个漫长而又充实的过程,漫长指一定要有足够的时间去验证内容,让玩家消耗内容;充实则是代表你得通过不同的媒介与形式不断的对玩家做游戏情感深处的唤醒,直到玩家看到任何一个和游戏相关的元素都可以第一时间想到你的存在。

在茶馆看来,《花亦山心之月》今天现象级表现,很大程度上就来自于从一开始其就将建立情感链接作为其发行全盘的核心方针。《花亦山心之月》有一个地狱难度开局,作为一款原创IP手游,《花亦山心之月》没有传统意义上的IP用户认知基础;而如果你仔细回想的话,在《花亦山心之月》之前,国风书院题材在中国游戏市场留下的记忆是空白的。

《花亦山心之月》很清楚这一点,空白是劣势某种角度讲却也是意外的优势,市场与认知就像一块尚待雕琢的璞玉,只要经过合适的打磨就能够焕发美丽的光泽。

早期的《花亦山心之月》就做这么一件事,这件事现在也一直在做,即在微博、B站、TapTap、抖音等主流社区建立用户对游戏的基础认知,通过社群运营让用户先一步感受游戏整个世界观、题材等方面的美。

每一张CG、每一段PV、每一句文案都始终围绕国风书院的官方形象展开;我是书院,你是学生,那么这个仪式感就一定要有。早期官方视角下的学院细节展示,中期的入学测验、考核,线下的书院主题展台,公测前邀请入学的电话等,形式虽变但内在的逻辑是始终不动的。

久而久之,核心玩家感受到《花亦山心之月》国风书院题材的魅力只是时间问题,接下来《花亦山心之月》要做的就是加大火候,核心玩家在意内容,那么就用内容去进一步打开她们对游戏的想象力。

预告片、声优探班、线下漫展、音乐美术素材,这些常见的年轻用户认可的内容形式《花亦山心之月》一个也没有落下,既丰富了游戏世界观,强调了游戏的艺术、文化审美,同时也进一步让玩家沉浸到游戏的国风书院魅力之中。

与精细化运营同步的还有官方的UGC动作,《花亦山心之月》鼓励UGC,主动牵头做二创,在微博、B站、半次元等平台发起活动,鼓励用户主动参与到游戏的内容生态共建之中。这个动作,我认为对游戏最大的受益之一就是丰富了官方的情感形象,玩家有了更多调侃、吐槽官方的点,而官方也很识趣的与玩家一起加入在这场狂欢,这就把核心用户圈层给彻底吃透了。

而我让很讶异的是,公测前后的集中爆发式宣发并没有让《花亦山心之月》前期建立的形象与认知标签产生裂痕,通过营销诞生的内容不仅尊重了市场规则,更全方面迎合了《花亦山心之月》的人设形象。

就拿最常见的买量来说,高颜值、书院、才子这些看起来不怎么吸量的关键词居然成了《花亦山心之月》买量素材的核心,由这些标签延展诞生的买量素材受到了外界的广泛欢迎,真正做到了品牌、内容与广告的完美结合。

到这里,我认为《花亦山心之月》的整体发行策略至少已经成功了一半,它达成了与核心用户群体建立情感链接的目的,长期的人设运营与内容沉淀让《花亦山心之月》在如今面向泛用户群体时也有了主动出击的资本,加上本就乐意安利、关注话题的核心群体,《花亦山心之月》之后的破圈似乎已经成为必然。

02

三大平台

内容与品牌的全方位博弈

不同于测试期点对点、用户对运营的精细化营销,公测期的集中引爆重流量、重传播,用话题与热点来打开局面是最为合理的方式。

《花亦山心之月》通过之前的运营确定了公测期的三大核心宣发阵地,而这三大阵地不仅内容偏向不同,用户属性与传播逻辑上也存在较大的差异,《花亦山心之月》需要在坚持人设的前提下爆量,引起关注,并尽可能让游戏的知名度破圈。这听起来很难,但我们看到了《花亦山心之月》是如何一步步去引爆话题让《花亦山心之月》出圈的。

首先是B站。作为国内最大的Z世代社区,B站在用户属性上与《花亦山心之月》的国风、传统文化以及游戏本身的审美调性存在很高的重合度,”梗文化”的流行让B站游戏营销更加侧重内容,头部UP主是很好的催化剂。

《花亦山心之月》前期的精细化运营为游戏在B站沉淀了不错的人气,定档PV与公测PV都在B站有超过80万的播放,甚至在公测前《花亦山心之月》的高质量主题曲就已经在B站有大量的翻唱,PUC+UGC的生态为《花亦山心之月》的公测营销最好的铺垫。

公测,《花亦山心之月》选择与B站垂类头部UP主合作,虽然是最朴素的方式却也是最有效的。这批垂类UP在公测后大量产出游戏相关内容,在保证质量的前提下向B站各个分区渗透。作为常年住在B站的人,我有想过《花亦山心之月》会找逍遥散人,散人本身的风格与游戏倾向几乎都是为《花亦山心之月》量身定做的,而《花亦山心之月》也很明白这一点。从取名字开始就节目效果拉满,到直播结束做成连续剧视频放出,一气呵成。

和A-SOUL的入学联动就更有趣了。作为当前国内最热门的虚拟偶像团体,A-SOUL在B站乃至全网都拥有极高的热度与话题度,作为顶流存在的A-SOUL粉丝属性富有魔力,这也让A-SOUL与任何品牌、IP的联动都有着无限的遐想空间。


《花亦山心之月》看准了这一点,将A-SOUL人设背景里的“枝江学院”与游戏的入学、书院等核心关键词结合,配合12月3日新版本、新活动的上线,玩了一场有趣的入学联动,所以我们就看到了:

官方的评论区下,粉丝自发写小作文,安利《花亦山心之月》,这是A-SOUL独有的风景线也只是属于A-SOUL粉丝的沟通语言。

直播当晚,A-SOUL联动《花亦山心之月》的热度快的冲到当晚直播间第一,而高潮不断的节目效果也着实为粉丝与玩家们带来了一场有趣的直播盛宴。

在捏脸环节,嘉然乃琳比拼捏脸,嘉然捏出“古神”级面妆,震惊全场。



抽卡时,两人双双运气爆棚,轻松抽出UR,引得在场弹幕高呼“有挂”“严查”。



而在飞花令部分,聊天套话,勾心斗角,今日之后A-SOUL大概再无“队友”了。



总之,整整1小时时间里,在嘉然与乃琳的沉浸式演绎下,粉丝们看到了一一场精彩的直播盛宴,而这期间《花亦山心之月》的国风、高颜值等魅力展示的一览无余。游戏内《花亦山心之月》也做好了迎接A-SOUL粉丝们的准备,专有的联动道具发放以及一系列福利静待A-SOUL粉丝的入驻。

不难看出,《花亦山心之月》在B站的宣发策略是稳而不浪,利用B站的内容优势与梗文化打开局面并集中引爆,唤醒核心用户的同时也将《花亦山心之月》的声音传递到了B站的每一个分区。这是B站,微博呢?

作为《花亦山心之月》的另一大核心阵地,微博的特征是巨大的泛用户池,这里的话题与热点传播更加直接,而这里也用相当大一部分核心用户,所以微博的宣发逻辑是双向的。

《花亦山心之月》面向微博的核心用户群体投入大量画师、声优、Coser等资源丰富内容生态,再用公测前的入学电话让玩家主动产生内容,而《花亦山心之月》通过巧妙融入游戏的AI语音强化了这套玩法的传播逻辑,大幅度提升了用户创作UGC内容的欲望。

而面向泛用户《花亦山心之月》更是毫不手软,全方位调动明星、KOL、蓝V资源,保证游戏话题能在第一时间触达泛用户群体。与古风形象深入人心的罗云熙合作则是《花亦山心之月》找到的一个平衡点,罗云熙以玩家视角的“学长”身份通过Tvc展示游戏特色、引导用户入学的形式巧妙,不仅吸引了明星粉丝、泛用户的喜爱,也展现了官方严谨、尊重圈子文化的态度,实现内容平稳落地。

最后是抖音。抖音有着和微博相似的属性,调动泛用户的力量来辐射游戏是核心考量。《花亦山心之月》精准的找到了“国风”“古风”两个话题,这两个话题分别在抖音拥有上百亿的话题播放,可以看出《花亦山心之月》的核心标签其实与抖音大量用户的偏好是重合的。

所以,《花亦山心之月》看准抖音用户热衷真人出镜、热爱表达的特点,在抖音发起#花亦山才子挑战##国风才子变装#等话题在平台成功掀起“才子热”。相关话题总播放量超过10亿,而我之前绝不会想到原来“转扇子”可以被抖音用户玩出这么多新花样。

值得一提的是,朝夕光年这次也用到了抖音的发行人计划。我们曾在过去的文章里多次聊过这项计划,极低的门槛+全民参与的属性+合理的奖励机制让发行人计划成为游戏推广、持续爆量的重要选择,而《花亦山心之月》目前的发行人计划自推出后已经获得了超过2.5万的投稿,投稿数量超过3.9万,总播放量接近1亿,最高视频的收益甚至已经超过了6位数,这将持续不断的为《花亦山心之月》带去有效的流量与曝光。


就这样,《花亦山心之月》公测选定的三大核心阵地都被精准拿下。

END

把一款垂类产品送到畅销榜Top10,让国风、才子成为全网的热门话题,这已经足够说明朝夕光年在发行侧又进步了,而这次进步比上次也就仅仅相隔了不到半个月的时间。

不同的是,《花亦山心之月》是朝夕光年首款自研自发的原创IP产品,她在《花亦山心之月》上的成长对朝夕光年之后的发行策略将有着里程碑级的影响,这对于未来朝夕光年无论是扩充产品线还是加大发行侧的投入都是全面受益的。

现在,朝夕光年手中握有多个精品手游蓄势待发,有面向核心二次元赛道的《雷索纳斯》,更有自研《代号:降临》这样的虚幻重磅,将来的朝夕光年不可避免的还要迎来更多的“首款”与“第一次”。

但这,对如今的朝夕光年来说,又有什么关系呢。

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