连续爆量,SLG大黑马《文明与征服》开启了哪些营销新打法?

  • 游戏陀螺
  • 2022年2月17日10时


导语:国内游戏营销思路再升级。

2021年底,国内SLG赛道迎来了新超级黑马《文明与征服》,从产品设计到上线的宣发造势,它的表现在很长一段时间内,均为业界的话题中心。

建立在玩法融合的优质创新基础上,游戏通过上线前后大手笔的品效合一投放,于上线首日迅速登顶iOS免费榜第1,随后畅销排名稳步增长,最高曾达到iOS畅销榜第4。


《文明与征服》上线首月排名走势

据多位业内人士表示,《文明与征服》上线首日总消耗预估在3000万上下,其中巨量引擎平台仍然作为宣发关键要塞,占据了其大部分投放份额。

与过往头部产品首发不同的是,这一场宣发战役中,《文明与征服》再次打破了营销新边界,通过落地“全域营销”的思路,在实现游戏内爆量的同时,还为产品迅速积累了一波私域流量。

对于获客单价早已超三位数的SLG品类而言,如何“存量”是长线运营过程中需持续探索的命题。而《文明与征服》能够借力大宣发期间的打法留住用户,对其它高获客成本的品类运营,无疑具有非常重要的参考价值。

那么,他们是怎么做到的?同时在这次《文明与征服》的营销宣发,他们还有哪些创新思路?


开启「星品效全域营销」新思路


如果用一个关键词来总结《文明与征服》这次的宣发思路,我们可以用「星品效全域营销」来形容,那么该如何理解它?


01 首先是“效”,加大预热及上线投放,同时开启直播预约新打法



12月29日《文明与征服》正式上线,在它上线前1个月,官方便开启了正式预约投放。


根据DataEye平台显示,12月初伊始,其日投放素材稳步增长,上中旬日投放素材普遍在300-900组区间,直至上线前一周日均投放素材为2000多组,公测当天投放素材量更是直接飙升至12056组。随后一个月,日均素材消耗仍在5000组以上,明显超过大部分头部游戏的宣发量级。


上线前一个月《文明与征服》投放趋势


拿2020年9月上线的《万国觉醒》对比,在游戏上线前一个月,其日均投放素材均不超300组,公测当天投放素材也仅为2330组。同为SLG也都是文明题材,两相比较《文明与征服》的预热素材消耗高了数倍,背后一定程度代表了SLG市场获客难度持续升级。


为了提升预热预约效果,在常规策略基础上,《文明与征服》也做出了一些差异化打法。


预热期间《文明与征服》打通了「游戏预约直播」买量链路,成为了巨量引擎平台首款较大规模采用直播吸取预约用户的游戏。此前业内手游做预约,大多采用创意视频素材+落地页的组合形式,而在加大直播预约举措后,成功为《文明与征服》上线冲榜攒积更多用户储备。


02 其次是“星”,直播+短视频达人同发力,开启100+直播间进行地毯式轰炸



近两年直播影响力扩大,不少产品宣发采用短视频为主,直播为辅助的关键策略,而在《文明与征服》这一波首发中,对直播的加码则十分明显。


据了解,首发当日官方直接开启了地毯式轰炸,一口气上线了100+直播间,无论从规模还是累计的互动数据反馈,都大大超过了此前的游戏案例。据相关人员透露,《文明与征服》刷新了SLG品类直播消耗峰值。


数据源自DataEye平台


同时,在直播方面启动多个麦序房,大量直播达人连续多日直播玩游戏,覆盖不同时间段,满足用户随时随地观看游戏直播的需要。


直播之外的短视频方面,则以属性契合的明星代言人于和伟+创意内容视频、各领域达人的创意视频、以及直播精彩素材等多元内容进行投放,聚合#于和伟力荐文明与征服 等话题助阵游戏营销,首发前期持续投入千万级的预算,补全了全域用户覆盖最关键的一环。


03 最后是“品”,引入“麦序看播”创新打法,结合海量品牌资源曝光达成「引流+阵地经营」双目标



过去首发推广多聚焦于为游戏引流爆量,而《文明与征服》在追求爆量的同时,率先将阵地经营目标前置到了首发期,借助巨量引擎平台的创新营销打法——麦序看播,成功聚拢了不少私域存量。


据了解,游戏上线后连续5天发布看播任务,搭载麦序房玩法,由参与“麦序房”直播的达人,以任务奖励为助推,引导观众完成“看播任务”,而这些任务主要为下载游戏、互动评论、以及关注官方矩阵账号等具体效果导向。


期间,官方同步开启了品牌版、买量版、看播版三个直播麦序房,由《文明与征服》官方账号矩阵“文明与征服-游爱历史”、“非酋玄学游戏”、“一只小爱游”兜底流量,即看播任务中的引导关注,指向的均为这几个官方矩阵号。


相较于素材投放,“看播任务X麦序房”可以说是化被动为主动,直接实现游戏引流+阵地存量的双重转化。首发便赢得更多精准存量,帮助游戏达成阵地经营初期搭建,亦有助于后续的长线运营。


另外,官方联合穿山甲V 项目瞄准更多潜在用户社区,以及合作抖音重量级直播嘉年华活动等,实现更大的品牌曝光,助推游戏品牌的传播及转化。


在首发期间,相信不少人在打开一些APP的时候,都能收到《文明与征服》的开屏广告。由于游戏的潜在用户定位较为鲜明,它的受众多为男性玩家。因此除了投放抖音Topview,官方还大手笔投了属性契合的20+媒体社区的开屏广告,比如贴吧、小说网站、体育类社区等,排面强势拉满,开启了全域品牌曝光扫量。


除此之外,《文明与征服》还冠名了2021年抖音直播嘉年华,累计获得了线上直播间超3500万曝光,加上线下品牌露出传播,持续拉高游戏曝光。


全域营销+阵地经营,拓宽游戏长线运营新边界


首发的良好表现,充分肯定了《文明与征服》基于星品效全域营销的新思路,而在这一过程中,基于策略实现阵地经营的初步构建,已开始为游戏长线运营发力。


比如在春节档前后,官方策划了一场明星直播大事件,将《文明与征服》抖音官方号为直播阵地,邀请知名港星黎耀祥、麦长青出席直播间,以茶餐厅茶话会的新颖形式,融合了互动交流、趣味活动、连麦唱歌等玩法,成功吸引了大量观众驻足。


而背后得益于首发连续5天的“麦序看播”打法,为官方号提前聚拢关注量,助力本次明星直播大事件传播,提升了品效。当然,借由明星影响力+创意直播,也反哺了官方阵地经营,持续增粉。


除夕夜当天,官方还以“打赢虎年第一仗”为关键词,发起了全民任务,激发大量KOL及玩家参与游戏相关内容创作,以内容生态构建持续渗透《文明与征服》在抖音阵地的品牌影响力。数据显示,春节期间由《文明与征服》发起的全民任务获得了超1.2亿的播放量,有效带动游戏的活跃新增和官方号矩阵的粉丝增长。


在复盘完《文明与征服》的宣发组合拳后,游戏陀螺最大的感触是,接下来的游戏宣发或许又要迎来新一轮的比拼挑战了。从最早的拼宣发规模,到拼创意素材+规模,如今持续深入至「全域营销+阵地经营」的多重考量。

在这场营销中,我们看到了直播带来的多样玩法:麦序房、看播任务、直播达人、直播嘉年华冠名、明星直播大事件……不同的组合搭配,会给游戏带来不一样的效果反馈,当然这其中还有许多值得深挖的地方。比如《文明与征服》采用麦序房+看播任务为阵地经营助力,是业内游戏宣发的首次试水,这也意味着它还有许多值得提升和完善的地方,能为游戏带来更多的存量机会。

作为SLG赛道的影响力爆款,《文明与征服》的营销称得上是国内新范本,它会对后来者宣发产生影响答案是肯定的,综合而言,国产游戏在长线运营和内容生态的探索上,又朝前迈进了一步。



     
   
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