春节档买量混战，微信小游戏异军突起
- 竞核
- 2023年1月28日08时
催婚集中期终于阶段性地落入尾声。
近几年春节，撇开上面的话题，与身边亲友讨论最多的还是游戏。
一是因为自己从事这个行业的工作，免不了要与“之”在三观之一的价值观上去辩论一番。此前基本上是各执一词，但今年似乎没有那么激烈，甚至他们还会“请教”什么游戏适合孩子玩。二则，身边的同龄人以及跨年龄小友，不少都是游戏爱好者，彼此之间有着共同的兴趣话题。
卓有意思的是，在这个小圈子中，也可以类分。上了年纪的中意轻操作重策略的自走棋、SLG游戏；少年郎们热衷于FPS、MOBA或原神；再小一点的，更多是打开方便获取的小游戏。
谈及他们初次接触某一款游戏的理由，似乎都离不开“朋友都在玩”、“偶然刷到的”之类。但我想，这种普适、偶然现象的背后，离不开游戏厂商在买量市场的耕耘。
而春节档作为游戏营销的必争点，尤其是在2023这个被视为行业复苏的年度，买量市场的表现多少显露着行业重铸的信心。
兔年春节档买量同增30%
过去一年，“缩减降删”基本把持着行业势头，但自进入虎兔交替之际，风向略有转变。
DataEye-2022年10月以来大盘参投游戏数
如上图所示，自进入2023年以来，国内买量市场游戏参投数明显增加，最大幅度差在550%左右。根据DataEye报告显示，其参投增量主要包括小游戏产品和新游APP。
从买量大盘投放的素材量来看，2022年与2023年春节都存在素材投放顶峰。同时，2023年1月单日巅峰素材投放量已与2022年春节基本持平，并且与12月中旬相比，增幅超120个百分点。
此外，相较于2022年，2023年春节前后素材总量有所提升，提升幅度约25%-30%。
如果我们将时间线缩短（2022年12月9日-2023年1月26日）也能看出，近一个月时间国内手游投放素材组数呈一定幅度上升趋势，并于1月22日（兔年正月初一）达到顶峰，全量媒体创意组数高达130万。
整体而言，春节前后游戏“抢量”可谓剑拔弩张，为近一年来最强烈阶段。
笔者认为，游戏厂商在兔年春节投放“热情”提升的主要原因或在于：2023年春节为防控“开放”的第一年，大众娱乐环境趋好、娱乐支出预算增加（《王者荣耀》除夕上线三分钟充值系统宕机、电影院复苏等或从侧面印证了这一点）。
其次，游戏版号恢复发放，提振了业界信心。尤其是去年年底44款进口游戏版号和年前88款国产游戏版号（此外还有24款游戏变更信息）下发。再则就是春节作为中国传统节日，是国内大众一年一度的高消费期。
具体到大家关注的中重度手游领域，如上图总体来看偏轻度休闲、融合创新玩法游戏占据买量榜前列；传奇、三国等题材产品仍占比较高；此外《长安幻想》《自在西游》两款回合制元素的“次新游”投入巨大。
其中，由广州诗悦网络推出的竖版回合捉妖手游《长安幻想》，自2022年12月27日正式公测以来，稳定在国区游戏App Store游戏畅销榜Top10内。除了产品本身特质外，持续买量的策略多少也为该作长线运营提供了动力。
此外，从品类来看，春节假日期间整个游戏买量市场处在前十的依次为：角色扮演、网赚、游戏平台、休闲益智、SLG、模拟经营、街机、卡牌、射击、MOBA。
热云数据-春节档投放游戏分类TOP20
微信小游戏冲击买量市场
坦白说，若单从买量市场的数据变化来看，游戏行业俨然有着复苏的迹象。但谈及其中变化最大的，应属微信小游戏。
如前文所述，自进入2023年以来，国内买量市场游戏参投数明显增加。根据DataEye分析，主要参投增量的小游戏产品中，微信小游戏占据较大比重。
而春节假期期间，《我是大东家》《咸鱼之王》微信小游戏版位列中重度游戏买量素材榜第一、第二，Top20中有7款微信小游戏，也印证了小游戏产品在买量领域的崛起。
以益世界古风模拟经营类游戏《我是大东家》为例，1月21日-1月27日，该作微信小游戏版在全媒体渠道投放比重约7.16%，超过《长安幻想》《一念逍遥》等热门产品，位列整个买量市场第二位。
值得提出的是，这种买量形式并非全量集中腾讯平台，它是通过买量素材直接导流至小程序端、再进一步将用户转化为游戏APP用户的买量方式。此外，据竞核了解，这种买量方式已逐步成为华南地区游戏厂商买量的“潮流”，其变现、获客、流量增长的效率较传统买量方式也更高。
笔者认为，微信小游戏以及小游戏“爆量”背后，与平台间的流量打通有着直接联系，尤其是微信与抖音之间。
2018年，微信朋友圈和QQ空间先后屏蔽了抖音链接，腾讯与字节开启了抢流量大战。紧接着2019年初的用户头像事件，让双方的“战役”进入了白热化状态。再后来，双方从口水战上升至数十次的版权封禁、反垄断官司。
直到2021年9月，这场“战役”才迎来转折。有关部门约谈了腾讯、阿里、字节跳动、百度、网易等几大互联网巨头，要求实现“外链互通”。而这次破冰，也为后来抖音为微信小游戏导量奠定了业务基础。
从热云数据等第三方平台监测来看，《我是大东家》《咸鱼之王》等春节买量主力投放渠道仍以字节系为主。结合上述内容，我们能想到的是：微信小游戏+抖音信息流广告导量，或许才是现阶段一些游戏厂商所谓的买量“潮流”。
在笔者看来，这种新兴买量形式有成为“潮流”的趋势，但并一定能将微信+抖音稳定绑在一起。而微信抖音“停战”一年后再起纷争，或也间接预示了这一点。
1月11日，“微信回应切断抖音外链”的消息，冲上了微博热搜。据了解，其原因是前日晚间，抖音链接在微信内无法直接打开，口令也不能复制，进而无法在抖音或浏览器内实现有效跳转。
根据测试，目前抖音的链接依旧可以在微信上发送并复制。此外，抖音内的微信小游戏也可跳转微信平台。但有所不同的是，据一位行业人表示，此前信息流广告点击就可以跳转微信小程序，现在需要有落地页才能进一步跳转。
坦白说，这场对弈的每一阶段都是能够去理解的。此前微信抖音战过程中，微视、企鹅看看、闪咖等十余款短视频产品折戟，而王牌微信推出的视频号也成为了腾讯“全厂的希望”。
此外从数据来看，2022年视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%，日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%。2022年微信小游戏变现流水年同比上涨34%，实现了连续5年的快速增长。
得益于视频号小游戏一键跳转的能力，视频号小游戏广告的点击率达到小游戏在朋友圈的3倍以上，同时小游戏的首日ROI对比其他广告位也提升超过了50%。
竞核曾在《微信要把抖音踢出局？视频号和小游戏想“赢家通吃”》一文中表示，在视频号生态持续繁荣和小游戏内容精品化、中度化的双重加持下，微信也有望完成厂商买量-用户点击-小程序游玩的生态内流量转化和变现，构建“独有”的小游戏生态圈。
当然，关于微信视频号/微信小游戏故事的终局将如何演绎，我们且待追番。
头部游戏公司营销玩出花
寒辞去冬雪，暖带入春风。如果说2022年的关键词是“下行”，我想2023年的应该是“复苏”。
随着防控“放开”第一年的到来，娱乐行业如沐春风。春节档六部影片累计67.58亿元票房，多少象征着行业迎来暖流。与此同时，各家游戏厂商也都激战其中。
春节作为许多普通人情绪释放与娱乐消费的最佳出口之一，春节档自然成为了游戏厂商们年度营销的重要舞台。而影游联动作为春节档的经典营销手段，自然也没有缺席。
春节档前后，网易《明日之后》宣布联动《流浪地球2》建造太空庄园，腾讯《和平精英》联动《中国乒乓》，诗悦新游《长安幻想》联动《满江红》。
从结果来看，影游联动让三款游戏在社媒平台霸榜的同时，也切切实实为其带来了业绩增量。《明日之后》时隔八个月，再入国区App Store游戏畅销榜Top10，《长安幻想》自上线以来，也稳定在榜单前十内。
但笔者认为，今年厂商在影游联动上与往年不同，明显露出“价值、潮流导向”，营销正在从引流转向赋能。
竞核在《和平精英、明日之后春节档抢量，鏖战大荧幕的套路与反套路》一文整理到，在“影游联动1.0时代”，限定玩法和皮肤以及电影人参与到游戏线上或者线下活动中，可以说是最常见的一种联动模式。
而在今年，厂商打造品牌价值的倾向愈发明显，事实也证明游戏作为第九艺术，从内核去延展、承载能更有深度与厚度。
例如腾讯《王者荣耀》同新华社发布的新春贺岁片《新年快递》，则赋予了“王者”新时代意义：即做好力所能及的小事。米哈游《原神》项目组以非遗文化“鱼灯”为灵感，推出首支新春短片《鱼灯》，在弘扬我国非遗文化的同时拓展了文化创新的边界。
文首，笔者谈到今年春节身边的亲朋对自己从事游戏行业工作这件事，不再以偏概全。这或许也表明，随着游戏产业自身不止玩乐，为文化传播、社会娱乐提供新的渠道，正逐渐成为新时代大众生活不可分割的一部分。
在此，我们也希望2023年，游戏行业能迎风复苏，扶摇直上。
地点：上海
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