抖音正在成为传奇、棋牌、仙侠厂商心中的“耶路撒冷”
- 游戏茶馆
- 2021年12月20日06时
文/月下
去年在《广州买量公司在抖音上发现了新的财富密码》这篇文章里， 茶馆指出了当时抖音兴起的一种混合买量模式，即通过信息流与直播的双投放，配合星图、达人、MCN组成一套基本上稳赚不亏的买量逻辑。
一年之后，当初的狂热已经收敛了许多，但游戏厂商在抖音上的押注却没有减少的意思，反而不断地在加大投入，尤其是对于传奇、棋牌、仙侠、SLG等重DAU、轻ARPU的游戏来说，抖音已经成为了他们的第二个买量福地。
我觉得承包二词形容现在的情况可能有些过，但现实可能远比你想的要疯狂。
01
棋牌、传奇类厂商“垄断”抖音
时间回到今年10月份，抖音做出了一项调整，新增了一项反应游戏带玩数据的榜单“带玩榜”。
这里简单科普一下，小时榜、人气榜、带货榜等都是反映抖音直播数据的榜单，一般用户如果有观看直播或者有购物的需求通过榜单进入是最便利的选择之一。这一点类似App Store的排行榜，下载越好，消费数据越好，排名自然也就越高，但相应的可能需要付出更多的代价。
“带玩榜”顾名思义主要是反映游戏的带玩数据，根据官方的结算与排名规则，“带玩榜”主要根据热度来进行排名，而影响热度的则是用户通过直播间下载安装游戏后的活跃与消费数据，充值越多、留存更好，热度也就越高，类似App Store畅销、免费榜的结合体。
而如今的“带玩榜”，可能是存在一些“BUG”的，或者说我们认为不一定符合抖音原本推出“带玩榜”的初衷，因为这个榜单目前看来很轻易的就被几大厂商给垄断了。
我们持续观察了近一个月时间，发现基本上无论什么时候，排名Top20以内的基本上都是棋牌游戏与传奇类游戏，其中棋牌类游戏的占比更高，做得好的可以做到连续几天甚至半个月榜单Top10都是自己家的主播。
你仔细观察会发现，这些主播的名字大都很简单，基本上就是游戏名or厂商名再加挂上一个简单的昵称；如果你点进它们的账号看，会发现基本上粉丝只有几千或者几万，而我们之前提到过在抖音上百万达人的直播数据可能也就几十，但这些主播却可以轻易做到好几千的同时在线，这个数据显然是非自然或者说经过幕后操作的。
要知道，就算是早期缺乏一些政策监管与限制的App Store和一些安卓渠道，它们的排行榜再怎么也不会像抖音的带玩榜一样长时间被几家厂商所垄断，并且出现垄断产品数量少，但主播数量多且集中这样的怪相。
很可怕吗？是的很可怕，但更可怕的还在后面。
02
游戏厂商自己做CPA与CPS
这些游戏厂商们是怎么做到的？在与一些CP、买量公司游戏公会交流后，我们大概弄明白背后的操作逻辑。
首先最基础的自然是主播，带玩榜的排名规则是对主播进行排名而不是游戏本身，所以就算你游戏做的再好主播数量不够也做不到“垄断”，一个人的力量终究是有限，三个臭皮匠顶个诸葛亮，所以数量是关键。
你可以选择与公会合作，也可以选择自己招募主播。就茶馆了解下来，跟公会合作的在大多数，一个是比较方便省事儿，二来游戏公司大多并不懂直播这块儿，自己做公会或者招募主播容易踩坑，和专业的机构合作可以一定程度上保证直播质量，让数量优势体现出来。
但也不是没有特例存在。目前在抖音带玩榜长期霸榜的某棋牌游戏就是自己招募主播，笔者曾在某游戏行业群里看到过他们的招募条件，基本上没有任何门槛，每天只需要4-8个小时打游戏，保底月薪在5K-1万区间，算是很轻松的一份工作，甚至可以不露脸。
这么做的好处也很明显，通过给主播支付底薪，那么游戏产生的流水这些基本上就是厂商独享，不必被MCN或者公会分掉一部分。如果做得好，其收益远高于和公会合作，而支付给主播的保底基础工资对于这些利益来说压根不值一提。
然后就是直播，抖音现在已经智能到只要你粉丝过千，那么你就可以通过抖音的直播伴侣直接开播。抖音直播伴侣自带游戏推荐的功能，里面会列出可以直播推广的游戏，甚至给你标注了分成比例等数据，茶馆观察下来里面分成高的甚至达到了50%~60%，当然这是扣去各种抽成之后的，但整体也相当的吓人了。
上周茶馆监控到的一个数据，某头部棋牌游戏的主播单日靠直播玩某游戏获得的分成是35万人民币，而这款游戏的分成比例是10%，也就是说当天仅通过这位主播直播间点击下载游戏并产生的消费数据就达到了夸张的350万元，这还只是其中的一位主播而已，而背后的下载与活跃数据更是难以统计。
简单粗暴，直接把分成比例写在脸上了
后来我们发现，这位350万流水的主播在当天的直播带玩榜排名第一，热度上领先第二约3倍左右，而前十里有8位都在直播她们家的游戏。当然，数据的真实性是存疑的，350万很可能有官方的影子在里面，但这种左手出、右手进的操作对官方也来基本也就不痛不痒，反而拉高了直播间的热度与人气吸引了更多自来水，怎么算都是一笔稳赚不亏的买卖。
游戏厂商自己下场做CPA、CPS，这在以前真的不多见。
一位知情人告诉茶馆，棋牌、MMO、传奇类目前在抖音直播好的话可以做到10几块一个A，SLG相对贵一点但也远比市面上买量的价格要低，最受欢迎的传奇类游戏可以做到50以下。
另一位主要做快手游戏直播的同行则表示，其实不只是抖音，快手也是类似的逻辑，甚至因为快手的整体直播氛围相对下沉，主播自带粉丝的粘性与数据通常比抖音要好，他认为抖音更适合推广，而在拉新上快手更加的强势。
抖音游戏下载榜前列
END
“南方响应比较积极，北方暂时不太开放”，一位认识很久的快手某MCN机构负责人告诉我们，短视频混合买量这块，整体上南边（广州帮）的响应是比较积极的，而北边也就是北京、杭州这一带的游戏企业，对于短视频平台直播这块儿更多还是在犹豫与观望。
在他看来，之所以现在短视频直播买量还没在游戏圈大范围流行起来，最主要的原因是大部分企业没有意识到这一点，或者说思维惯性让他们忽略了短视频直播买量的可能。
不过，对于这点我一位做了3年抖音游戏MCN的朋友Y君有不同的观点。
“不是什么游戏都适合”，他表示目前能在抖音直播上做起来并且垄断的游戏基本上都是大DAU游戏，对于很多更重视ARPU比如核心向的二次元游戏来说，这类操作是不适合的，或许投入再多也没有机会，平台属性与直播属性决定了很多东西。
在这篇文章发布的时候，棋牌、传奇、仙侠类游戏依旧在带玩榜长期霸榜。我不知道这种情况还会持续多久，但我感觉这个财富密码目前看来确实蛮香的。
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