文|李国旗

编辑|李国旗

触达用户量在总体用户中占比88%；

与平台广告产品配合协作，转化率最高实现62%的提升；

超25个其他垂类领域参与游戏内容创作；

竞价投放付费成本降低超20%……

在巨量星图游戏对外展示的达人营销成果中，我们看到了大量让人眼前一亮的数据。

据游戏日报了解，三七互娱的《斗罗大陆：魂师对决》、完美世界《新神魔大陆》、四三九九的《文明与征服》、雷霆游戏的《摩尔庄园》，这些知名游戏厂商的战略级产品都是星图游戏的合作伙伴，而其中又以网易最为突出：

从老IP《梦幻西游网页版》到新产品《哈利波特：魔法觉醒》再到买断制游戏《永劫无间》，多款核心产品都选择了与星图游戏长期合作。

《哈利波特：魔法觉醒》冰雪季相关达人视频

不久前，游戏日报邀约到了巨量星图游戏业务负责人，和他们聊了聊星图游戏是怎么理解的行业营销痛点，又做了哪些服务方案让厂商愿意选择其成为“固定合作伙伴”。

一、达人营销成厂商必选项，但行业面临3大难关

达人营销已经成为了游戏发行的标配。

近几年，市场环境的变化倒逼着游戏厂商进行营销策略的调整，一方面，买量竞价激烈，其中以SLG和传奇类产品最为突出，厂商希望找到成本更低的获量方式；另一方面，行业进入存量市场阶段，用户获取变得更加困难，厂商需要到更大的目标群体中去寻找新玩家。

在这样的背景下，越来越多厂商注意到了内容营销，尤其是基于短视频形式的达人营销的挖掘价值，这个方法成本更低，而且更容易实现跨品类传播。

《永劫无间》相关达人视频

一些擅长做营销并且积极转变的公司尝到了初期的甜头，找到了一些头部达人来扩宽产品的触达面，而一些不擅长营销的公司可能至今没有入门。不过即便是前者，也慢慢认识到了做达人营销简单，想做好却很难，因为这里面有不少“坑”……

第一个坑是在“找人”上，随着大量厂商在少数头部达人身上下注，产品对粉丝的分流越来越明显，以至于钱花了效果不理想，厂商迫切需要找到更多合适的、粉丝不重合的达人；

第二个坑则是“效果”，这包含两个问题，一个是怎么做效果，即便是找到了人，也不一定有策划能力，无法把流量用好、用对；另一个则是无法衡量效果，与达人或者MCN的合作能看到的只有播放量，实际能带来多少转化，厂商心里是没底的；

第三个坑是“节奏跟不上”，一般厂商做营销会集中在某个时间段，只有1个月甚至只有1周，很难快速调动大量的达人集中输出，否则前期冷启动可能都做不起来。即便是厂商经验充足，在这个环节投入太多人力可能也与产出不对等。

唯一的解决办法可能就是提前做好生态，然而这是一个长期投入的环节，并不是单次营销能够去维系的，一旦资源断掉一段时间，可能辛苦培养的达人就会流失。

不过在一个完整的产业链下，行业有了相应的需求，自然也就会有对应需求的服务/工具出现，而巨量星图游戏行业营销通案，就成为了诸多厂商选择的方案。

二、基于STAR达人营销方法论，星图游戏怎么解决厂商的困扰？

综合平台各类功能与工具，从找人到选人，从内容到转化，从启动到生态，星图游戏在达人营销的每个环节上都找到了更优方案，并总结出来了一套STAR达人营销理论：

S是营销策略，即分析游戏厂商的营销目标；

T为达人选择，通过筛选工具结合游戏情况，来搭建从头部到腰部再到尾部的完整矩阵；

A为创意内容，推动达人创造更多维短视频内容；

R为整合提效，通过内容价值的充分开发利用，在平台上沉淀游戏的核心用户。

在这套理论的指导下，星图游戏为厂商提供了5种合作类型，包括指定达人定向合作的传播任务、邀请全体达人参与的投稿任务、抖音直播任务、西瓜平台任务和头条平台任务。

其中两个模式对营销痛点极有针对性：

1）星图游戏发行人计划，目前是植入在抖音平台的小程序，厂商可以通过星图游戏在这里派单，只要是达到千粉以上的达人都可以参与其中。因为参与门槛低，能有效解决冷启动难的问题，而选择如安装次数的结算方式，也能同时兼顾实际效果。

达人在这个小程序中接单，能看到优秀作品的创作指导，从而改善创作内容不精准的问题。星图游戏方面也会更鼓励支持达人做多元化内容，实现生态搭建。

对于目前厂商达人营销集中在部分头部主播身上的情况，巨量星图游戏业务负责人认为这并不是一个问题，只是因为没有打通达人圈子而对应衍生的现象。而星图游戏发行人计划，就能够让更多的达人成功进入到厂商的视野中，从而解决掉“没选择”的问题。

2）游戏营销托管计划，厂商需要做的只是提出目标，星图游戏会有团队来提供定制化的方案以供选择，后续由星图游戏全程跟进并保证效果。这个模式一方面能节省厂商的精力，即便是不擅长策划一样能盯好达人营销的效果，另一方面也能精准把控获客成本。

“在《文明与征服》某新赛季推出时，找到了我们做营销托管服务”，巨量星图游戏业务负责人告诉游戏日报，“最终有超过100位达人参与，覆盖游戏、军事、历史等精准目标用户群，实现了超1600万播放，以及比品牌方投放目标高出33%的安装量”。

《文明与征服》就是多次选择星图游戏营销托管计划的合作方之一，上线至今半年多的时间里，抖音“#文明与征服”话题有4.5亿播放量，早期的“#于和伟力荐文明与征服”有2.8亿次播放，不久前《文明与征服》半周年又做出了规模级营销，多个相关新话题播放量破千万。

巨量星图游戏业务负责人告诉游戏日报，达人营销还有个特点是不分厂商规模体量，即便是遇到了大厂小厂同时入局，根据数据观察也不会出现类似于广告一样的流量挤压，实际效果还是看达人产出的内容创意是否被用户喜欢。

除了上面这些能直接反馈到的效果，巨量星图游戏业务负责人还提到了达人营销的更深一步价值：其一是通过巨量星图进行达人营销触达用户后，厂商在其他广告系统的竞价投放转化率也会得到提升，这已经与雷霆、莉莉丝合作进行了验证；其二是当厂商推动达人做大量营销时，平台上的UGC发文量也会随之提升，即有更多用户主动参与创作。

三、星图游戏“生态共建”思维带来的长线价值

营销真的能支撑产品生态的搭建和维持吗？

尽管这个标签很诱人，但在交流之前，游戏日报对作为第三方服务团队的星图游戏能帮助厂商产品做生态还是有所怀疑的。正如前文所言，营销往往是短期性的资源投入，即便催生了更多的游戏原生达人，但空档期没有了资源和关注，达人如何维持生存？

巨量星图游戏业务负责人从两方面解答了这个问题：

巨量星图会从达人变现视角思考，如何让游戏达人长线留存在抖音，为厂商贡献优质内容，所以希望引导厂商关注生态。包括基于监控的数据体系，让厂商了解产品原生达人的整体情况，以及与同品类其他游戏达人体量的差距等，从而给厂商较科学的“需要怎么扶持、扶持到什么时候”的反馈，建议他们投入更多资源，这个引导会贯穿合作前中后期。

原生达人类视频

其次是针对原生达人，在合作期间星图游戏会帮助达人连通大厂，例如把一些新生的优质达人牵线给厂商，推动他们实现长线合作。而针对厂商不再投入资源的情况，星图游戏给出的解决方案是给达人提供更多跨品类商机，让达人可以基于自己原生内容获取的粉丝流量来在整个生态中获得价值，保持留存。

另外在结算方式上，星图游戏也做了调整，例如针对部分转化率相对偏低的原生达人，厂商想要投入资源，可以按照底薪、签约或者CPS等方式结算，从而实现精准扶持目标达人。

基于这些方法论，在星图游戏合作中诞生的原生达人，有了稳定的生存土壤和更大的变现空间。而深挖达人变现，对于整个达人体系良性运转的重要性不言而喻，它可以提升达人的留存率，对应带来平台内容量的提升，而内容吸引来的流量与用户，又可以反哺到达人本身，进一步提升其粉丝与内容的商业价值。

目前巨量星图已有超156万创作者入驻，这个数据还在持续上涨，带动对产品生态的增益，无论是平台方、厂商还是达人都能从中获益。

游戏日报也问到了一个相对尖锐的问题，“生态做好了，厂商和达人跳过星图游戏自己玩怎么办”，对此巨量星图游戏业务负责人解释了团队在这个关系中对自身的定位。

他们认为这种现象很可能出现，但星图游戏有其存在的必要性，一方面星图游戏能更高效精准的去发掘原生达人，另一方面星图游戏利用平台优势可以提供更精准和深度的数据，扶持客户营销，从提供策略支持的定位与厂商共建生态。

结语：在存量市场竞争加剧的当下，破圈、深入触达是营销需要不断追求的目标，溯本归源目的还是给游戏找到更多、更稳定的用户，而转变固有的营销与生态对立观念，与星图游戏等合作共建产品生态，我们或许能找到营销的新世界。