快手二次元联动王者荣耀打破次元壁,短视频内容营销迎来风口?
- GameLook
- 2021年11月12日10时
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随着2017年短视频崛起,越来越多的品牌开始将目光投向了这个巨大的风口,游戏同样不例外。前不久,QuestMobile发布了《2021互联网广告市场半年大报告》,报告显示,游戏已经成为了包括短视频在内的各大广告平台TOP 2的广告主。
相比起传统的图文或视频广告,短视频有着节奏更快,效果更好的传播特点,但面对这一全新渠道,怎么更为有效地利用成了各个游戏厂商新一轮头疼的话题。尤其是在短视频赛道日渐拥挤的当下,用户大盘的稀释也造成了投放的困难。
而在最近一段时间,快手二次元就联合王者荣耀上线了#王者荣耀西游接力者#专题共创活动,试图为短视频营销带去新解法。
从目前的数据来看,相关专题页面下投稿作品的总数已经超过了1万个,内容播放量也超过3亿,不俗的数据表现验证了快手二次元在短视频营销上的巨大潜力。
那么,快手二次元是如何做到的?
破解传统营销痛点,用“内容”打动用户
在互联网圈,流量常常是解决一切问题的关键。
以往,中心化营销曾被看作是最好的获量模式,但随着移动互联网世代的到来,用户的生活方式逐渐趋向碎片化,社交逐渐往圈层化趋势发展,中心化营销不仅无法适应这一趋势,反而还因其买量成本贵,而导致品牌方推广成本高企,但效果却不够显著。
在市场加速内卷下,“去中心化营销”逐渐成为了品牌方的重要议题,而天生具备去中心化、高用户粘性且长生命周期的短视频,则成为了内容营销未来的趋势。
在“去中心化营销”议题上,快手二次元主要通过两个方面实现:一是“接地气”的海量内容,二是基于内容构建的强社交关系。
首先是规模庞大且形式丰富的内容。此次联动中,官方引领43位二次元头部达人产出优质段视频,涉及动画、涂鸦、cos仿妆、手势舞蹈等多条垂直赛道。
除了携手KOL一同创作外,对于更广泛的创作者,快手二次元还推出了福利激励计划以及提供流量扶持,只要参与到#王者荣耀西游接力者#专题活动中,达到一定的标准便能获得官方给予的丰富奖励。
与其它短视频营销简单植入品牌内容不同,快手二次元更倾向于把联动内容与不同领域进行深度结合,从而产出“接地气”的定制化营销内容。
比如目前具有二次元代表性的作品,便是由唐唐所创作的西游剧情短动画,其总播放量超过881万。从内容层面来看,该视频主要围绕唐僧师徒取经趣事,结合本次王者荣耀推出的西游新皮肤进行创作,在实现“带货”效果的同时,也潜移默化地把品牌内容注入其中。
除了动漫外,在COS、配音等领域的达人作品,其播放也同样超过百万,而这些优秀作品无一例外都是在吸收了王者IP元素的基础上所进行的创作,而非简单的植入。结合快手二次元细分化的打法,不仅拓展了活动在各个垂直赛道的影响,还带动更多泛圈层创作者加入,衍生出形式丰富的内容。
而对于王者荣耀而言,这其实很大程度上提升了用户对于王者荣耀西游皮肤的感知,也给予了西游皮肤在游戏之外更多的内容衍生形态,助力其多元化营销。
另外,在实现联动内容规模和形式的拓展上,快手二次元还携手不同业务部门进行整合营销。在此次联动中,针对普通人创作门槛的问题,快手二次元就与快影app合作定制视频模板,用户可以通过特定的模块实现快速高效制作热点短视频。
一方面降低创作者的创作门槛,让更多人能参与到创作中;另一方面也增加内容的曝光与产出,而整体创作质量的提升也帮助内容传播进一步裂变。
实际上,海量内容仅仅只是快手二次元实现“去中心化营销”的基础,更关键的一点在于,如此多的内容在有效细分了用户的个性化需求后,让每个拥有不同兴趣的用户都实现了内容层面的满足。
相较于中心化营销中提取用户兴趣最大公约数,导致普通用户存在感弱化,快手二次元对个体包容性更好的细分做法在如今强调个性化、碎片化的时代下,往往更能加深用户对内容的粘性和信任感,最终让KOL与用户形成强社交关系,同时也带来良好的社区氛围,为后续商业化展开提供了土壤。
Z世代占比85%,建立情感连接,快手二次元更懂年轻人
如今,快手二次元通过不断深耕二次元领域,早已成为了不少年轻人的聚集地。
根据今年快手二次元磁力聚星发布的《快手二次元达人商业价值白皮书》显示,快手二次元用户中,Z世代占比已经超过85%,快手二次元每日用户量超过1亿。如此庞大的年轻群体,成为快手二次元内容营销的健康土壤。
就内容形式而言,为了更好地实现内容在年轻人群的传播,快手二次元明显加强了对年轻用户喜爱的内容的投入,相关话题下涵盖了不少像COS、动漫、配音等Z世代年轻人所喜爱的品类,并且年轻人的活跃度非常高。
这实际上反映了两个事实:一是快手二次元短视频的内容形态与短视频社区的算法技术,在助力品牌内容精准触达年轻用户上有着非常稳定且高效的表现,否则这些贴着年轻标签的内容显然无法获得如此的反响。
二是快手二次元在营销内容创作上足够契合年轻人的口味——不仅仅通过宣传声量和优秀内容吸引年轻人,更是借助情怀使年轻人与品牌建立情感纽带。此次王者荣耀联动86版西游记本就是为了致敬经典,而年轻人的反应恰恰说明了品牌营销的成功。因为对于更注重情感共鸣的Z世代而言,即便是再抓眼球的内容,若无法触动心智,往往并不能让他们点赞和发声。
通过将年轻人喜欢的内容聚合起来,快手二次元帮助王者荣耀在游戏本体之外又一次了沉淀粉丝,而自身则成为了IP与粉丝保持沟通的私域流量池。
要做到这一点并不容易,回顾过去,从动态漫画、虚拟偶像到二次元游戏,快手二次元在构建年轻化生态上花费了不少的功夫。
比如在今年3月份,快手二次元就发布了“发电计划2.0”,宣布每月将拿出亿级流量重点扶持二次元内容,包含动漫、真人、潮玩三大赛道,以及COS、JK、汉服、原创动画、配音、虚拟短剧等十多个细分领域。
其中,快手二次元还新增了针对新账号的「万粉计划」,并且针对三坑(汉服、JK、洛丽塔)、动漫、潮玩等特别扶持的领域,还将有新的独立策略。
这一系列对二次元细分化扶持政策背后,其实突显出快手二次元对年轻用户喜好的洞察。对Z世代人群来说,国漫、日漫等二次元内容已经是司空见惯,不少人还普遍地参与如cos、二创、潮玩和三坑消费等,二次元已然融入了他们的日常娱乐与消费。
依托短视频这个绝佳的传播媒介,深耕二次元的快手二次元不仅对年轻人的吸引力得到进一步增强,且在内容的分发和营销上,更是有着相当自由的、针对各类品牌方的定制化空间,这也是其实现“精准触达年轻用户”的底气所在。
结语
在市场品牌化的大潮下,以情感共鸣为核心的内容营销策略已经成为主流,更是获取Z世代年轻人认同的关键。
回看此次快手二次元与王者荣耀的联动,相比起直接的用户转换,后者更多的目的是在于让86版《西游记》这一经典国民IP更好地在年轻人中得到弘扬。而快手二次元在此基础上,凭借着多元且庞大的内容生态和精准触达年轻人的能力,帮助王者荣耀更好地实现了这个营销目标。
随着快手二次元商业化体系的逐步建立,在短视频与游戏营销结合的愈发紧密的今天,快手二次元的内容营销打法显然还有非常广阔的想象和发挥的空间。这将为今后的更多合作模式创造想象,也将为合作品牌获取更多元的营销增益。
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