从竞技赛事到四排节,PEL为“竞游联动”提供了一个新样本

  • GameLook
  • 2021年11月29日10时

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11月28日,和平精英职业联赛PEL 2021 S4总决赛最后一天的赛程在量子晨VSPN电竞中心拉开,最终STE战队凭借着更强的实力成功获得本次S4总决赛冠军。与此同时,与PEL 2021 S4总决赛相关的话题也冲上了微博热搜榜。

之所以能掀起如此高的热度,除了总决赛本身的巨大吸引力外,PEL赛事与产品的“竞游联动”同样功不可没——可能你已经注意到了,本次总决赛上不仅有高水平的PEL电竞赛事内容,还融合了《和平精英》“四排节”盛典。

“竞游联动”并非是首次出现的概念。在今年9月份举办的《和平精英》2021年度合作生态资源交流会上,官方就提出了这一创新营销策略,即通过《和平精英》本身的游戏性、社交性以及成熟的PEL电竞赛事合作体系互相赋能,打通线上线下多元场景,为双方以及合作品牌商创造1+1>2的市场价值。

而时隔近三个月后,本次PEL 2021 S4总决赛暨四排节盛典无论是在市场声量还是内容形式上,都可以说是对竞游联动一次很好的诠释。

更懂年轻人的PEL,让产品内容落地有了新载体

在市场营销体系已经趋向红海的当下,市场上一般的联动似乎已经很少能打动年轻人了,这一点在游戏领域同样如此。但PEL却凭借着过去沉淀的赛事合作经验,成功打通了电竞赛事跟游戏主体,为游戏内容的落地提供了一个极佳平台。

这很大程度源于PEL具有的创新性和多元开放的氛围,并使其可以很好容纳众多品牌和元素,创造出在年轻人中“接地气”的内容。而创新和开放本身也是年轻人所追求的理念,意味着联动内容可以进一步将品牌的价值理念传达到年轻人中。

在GameLook看来,PEL开放创新的优势主要体现在两个方面:一是丰富的生态资源,二是贴合年轻人的赛事形式。

先来看第一点。在本次总决赛中,PEL官方就邀请了不同圈层的多位大牌明星、嘉宾驻场,包括旗下品牌代言人迪丽热巴、华晨宇,东京奥运会女子铅球冠军巩立姣、因谭谈交通大火的谭乔,以及一众知名主播、解说,几乎每一位都是各自圈层的顶流代表。

华晨宇和迪丽热巴两位国民艺人的影响力自然无需多言,且两位本身也是年轻人中人气极高的优质偶像。

除了品牌代言人外,PEL显然有意把目光放到更广泛的圈层。像是此次邀请的谭乔警官,其所主持的交通警示类节目《谭谈交通》2005年开播以来就火爆不止,节目在B站上也获得了极高的播放量,百万级别以上的更是不在少数,该节目在豆瓣上的评分也高达9.6分。随着节目多年来的持续爆火,他本人也逐渐在年轻人中积累了知名度。

同时,还有西安的“嘻哈之魂”、中国Rapper届的顶流——pact派克特、被称为网红天花板的井川里予、高人气主播不求人等,这些当今的顶流几乎都被PEL邀请到赛事中来,几乎实现了从赛事到娱乐的覆盖,不难看出和平精英在流量生态资源上有着相当丰富的储备。

从影响力的角度来看,PEL的丰富生态资源能为游戏内容带来更为广泛的关注,而《和平精英》同样是受到许多年轻玩家喜爱的顶流产品,双方强强联手也能最大化赛事和四排节活动的影响力。

其次,与其它庆典单纯邀请名人做客不同,PEL官方还针对明星嘉宾所属的不同圈层,将总赛事与说唱、体育、电竞赛事等做了年轻化的结合。

在开场秀中,PEL官方就邀请pact派克特,以说唱的方式演绎PEL两周年主题曲。作为一种十分强调张扬、酷的音乐,说唱刚好和这一代年轻人内心对自由、个性的渴望不谋而合。正因如此,PEL才希望通过新颖的说唱形式来迎合年轻人时尚潮流的风格。

聚焦到赛事环节,官方还在正式比赛结束后,设置了一个嘉宾四排环节。在该环节,品牌代言人华晨宇、迪丽热巴、奥运冠军巩立姣,以及谭谈交通节目主持人谭乔四人将各自组建起四排车队,参与到赛事中。

值得一提的是,每一支车队都有着自己独特的辨识度,比如迪丽热巴就携手三位人气女主播组成“变装车队”,在游戏中实力演绎何为时尚穿搭;而巩立姣的车队则主打“冠军实力”,携手三名职业选手组成“冠军车队”。

不同风格的车队其实代表着《和平精英》玩家的不同组队日常,考虑到《和平精英》的社交性和广泛的玩家群体,官方如此安排一方面能为赛事带来多元化的内容效果,贴合年轻人的多元化需求;

整体来看,PEL S4总决赛不仅使得赛事在年轻玩家中更加出圈,且很好地诠释了“四排节”活动的核心——社交,让游戏内容联动不再停留于简单的宣传,而是做到了理念上的重合。

加速产品与赛事融合,构建更加立体的循环生态

竞游联动的做法让GameLook想到了暴雪嘉年华。熟悉暴雪的玩家应该知道,暴雪嘉年华主要由两大部分组成:一是各大游戏电竞赛事的决赛,二是产品动向公布。两大重磅内容的结合让暴雪嘉年华成为了全球粉丝一年一度的盛大Party。

在GameLook看来,选择把产品与赛事融合的PEL同样透露出要打造“盛大Party”的决心。但与暴雪不同的是,PEL在联动内容上更加统一,且深度融合了线下社交场景。

虽然同样是将电竞与产品结合,但暴雪嘉年华常常是多个赛事、产品一同出场,电竞赛事与新发布的产品区分较为明显。而PEL则由于始终围绕《和平精英》IP展开,而具备更深度的结合。

最明显的一点就是,官方不仅推出了品牌宣传片、小电影、主题曲,还在全国7大省份展开LBS城市擂台赛,最终让玩家对IP有了更深层次的、统一的认知。

对于产品而言,将节日与赛事结合其实是拓展社交方式和商业空间的手段,而目的则是通过将线上的内容拓展至线下体验场景,丰富节日的乐趣,除了有利于IP进一步接触下沉市场,还能使游戏内容与线下场景得到更好的融合。

而反哺到PEL赛事上,《和平精英》长时间、大声量的活动宣发策略,则很好地为PEL总决赛热度的破发提前积蓄能量。

在如今存量时代下,线下营销越发困难,而电竞营销作为时下品牌打通线上线下的高速通道,逐渐成为品牌营销绕不开的渠道。其中,赛事营销则位于电竞营销的金字塔顶端,最能深度捕捉年轻人注意力。对于和平精英玩家来说,与PEL的强关联性便是在线下吸引自身的法宝。

《和平精英》赛事在早期就成立了足够良性的赛事体系。这个专业化的生态在与产品深度结合后,更能反哺上游产品内容的完善与优化;让IP下庞大的用户基数和多年来的社区内容更加趋向融合,并使得PEL成为了《和平精英》IP在游戏之外最大的流量聚集地。

从这个角度来看,PEL与《和平精英》在重大活动节点联动,其实反映出《和平精英》IP在电竞生态与产品内容的步调上更加统一,同时“赛事-产品”生态也愈发立体。

结语:

整体观察下来,此次PEL S4总决赛暨四排节庆典并不只是简单的竞游联动,而是《和平精英》IP生态发展愈发成熟的表现,旨在通过赛事与游戏的互相赋能,实现共赢。

依托过去几年所积累的丰富经验,PEL和《和平精英》此次联动破圈或许只是其IP发展路上的一个成果。未来,双方在竞游联动上或将会又有更大的动作。届时,又会有怎样的惊喜等待着玩家?

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