中国厂商素材投放最豪横?2022全球Top 20,上榜7家
- 游戏陀螺
- 2023年1月30日07时
在酒香也怕巷子深的时代,营销已经成为产品成功的必要手段。那么在过去的2022年,全球移动游戏市场的营销战况如何?有哪些爆款吸量素材?
广大大数据研究院与点点数据和OpenMediation联合撰写了《2022全球移动游戏营销白皮书》(以下简称“白皮书”),对去年全球移动游戏营销趋势、全球Top移动游戏投放榜、热门类型手游营销洞察等维度进行了分析。游戏陀螺对重点内容进行盘点和解读。
一、竞争加剧的全球手游买量市场
① 每季度广告主超3.7万,产出近1200万条素材
《白皮书》显示,2022年每季度手游广告主超3.7万名,对比去年同比提升17.5%,但是季度素材量却同比减少了近16%,近1200万条。这说明更多厂商希望通过买量来实现获客,但是素材量的减少意味着行业追求品质更高的素材。
同时,2022年每季度超9成广告主投放了新素材,平均每季度新投放素材超过690万,平均占比57.27%,比去年提升3.82%。从这个数据可以预估,素材的平均寿命只有三个月。为了更好获客,广告主需要持续产出创意素材。
② 策略类月均投放535条素材,休闲类广告主占比近三成
广告主数量前三的游戏类型为休闲、益智解谜、模拟。其中休闲类产品广告主占比对比去年显著提升,今年占比27.87%,提升2.94%。而角色扮演(RPG)和策略广告主,分别占比6.32%和4.43%,但对比去年同期,份额都出现了下滑。
具体到月份,2022年移动游戏月均广告主2.43万,其中休闲广告主超9200名,但是月均素材量,策略类以535条为最高。
随着休闲游戏展现出更多的潜力,加上中重度游研发和发行成本的提升,更多厂商投入到休闲游戏领域。但是作为以买量为驱动策略类游戏,其在素材方面的竞争尤为残酷和激烈。
③ 北美月均广告主1.86万,中国港澳台月均素材量300
北美地区依旧保持着最高月均广告主数量,超1.8万名,比第二名欧洲高出25%。中国港澳台地区平均每个广告主每月投放300条素材。其次是东南亚地区和日韩地区。2022年在版号暂停审核的大背景下,很多厂商不得不走出去,而中国港澳台地区成为了诸多厂商的角逐之地,买量竞争加剧也在意料之中。
二、2022素材投放大户Top 20,7家中国公司上榜
《白皮书》公布了2022年全球热门投放公司Top 20,上榜的中国游戏公司共有7家,占比35%。
其中,博乐游戏排在全榜第二名,投放产品数14款,去重后的创意素材数达到14.74万;接着是排在第5的友塔游戏,投放产品数共6款,去重后的创意素材数达到为9.13万;IGG紧随其后,投放产品数达到37款,去重后的创意素材数为8.22万。其他上榜的中国出海公司还包括点点互动、鈊象电子、乐信圣文等。
具体到产品,iOS端投放力度(去重后素材量)最大的手游是涂鸦移动的涂色游戏《Coloring Book!》,Android端则是《Jackpot World(大福娛樂城)》,来自博乐游戏的娱乐场手游。
另外,还有星合互娱的《小小蚂蚁》、莉莉丝的《万国觉醒》、冰川网络的《英雄战纪》、友塔游戏的《黑道风云》、FunPlus的《State of Survival》等都出现在双端Top 50。
社媒影响力方面,频频登上热搜、短期高频联动的《原神》是当之无愧的顶流。除此之外,还有《PUBG MOBILE》、《第五人格》、《闪耀暖暖》、《白夜极光》等入围游戏出海品类社媒影响力榜Top 20。
随着内营销营销影响力逐渐增大,各家厂商都在学习如何借内容破圈,实现获客的同时,提升产品和公司的品牌影响力。
三、爆款热门素材“秘诀”
①策略类:2022收入预估同比下滑近10%,广告主超4500名
2022年策略类手游总下载量同比增幅达10.52%,但预估收入同比下滑约9.48%。
广告主方面,2022年策略广告主超4500名,月均1671名,其中东南亚、中国港澳台地区策略广告主占比最高。新投放素材占比月均超33%,其中5月明显降低,受8月副玩法买量影响,新素材占比得以回升。
具体到策略类手游投放方面,星合互娱旗下的《小小蚂蚁》iOS端总计去重投放素材1.2万条和友塔游戏的《The Grand Mafia》Android端总计去重投放素材近4万条,夺得各端榜首。
作为开启了SLG细分赛道——动物猎奇题材的《小小蚂蚁》,2022年双端累计去重创意约3.6万条,常年位列出海投放榜单前十。《白皮书》显示,该游戏2022年全球收入预计超9000万美元,月活超1300万。
《白皮书》总结了两条SLG爆款热门素材的打法:
一、在美术、题材上集中发力,比如航海冒险类还原端游探索、末日生存类选择丧尸围城,或者西方魔幻类展现迷情吸血鬼的画面。
二、解锁融合+休闲的玩法,比如数字成长+肉鸽的玩法融合、爬塔升级+失败结局的结合,或者是前后夹击+生死抉择的揪心剧情。
② RPG类:2022收入预估同比下滑超13%,广告主近5000名
2022年RPG类手游总下载量同比增幅约为4.76%,预估收入同比下滑超13.06%。
2022年RPG广告主近5000名,月均2483名,其中TOP3 RPG市场分别是港澳台、日韩和东南亚。RPG新素材投放月均占比超40%,为全品类最高,自8月起新素材占比逐渐稳定在41%左右。
从产品投放榜看,超休闲副玩法垄断RPG买量,8月拯救狗头类副玩法正式登上投放舞台。冰川网络的卡牌RPG产品《Epic Heroes》是2022去重后数量最高的RPG广告主,Android端累计去重后素材接近4万条;《Valor Legends》iOS端总计4200条,《Mighty Party》Android端总计约2万条素材,迅速跟进狗头风潮。
副玩法买量的风潮经过了多次更迭,从最早的拉环时代进展到爬塔时代,再到去年的狗头,随后FunPlus也跟进,采用子弹元素。
具体到RPG游戏爆量素材方向,除了狗头外,还有子弹反射、神笔马良、画线合成等创意画线玩法等。
③ 模拟类:2022收入预估同比下滑超16.67%,广告主超9600名
2022年模拟类手游总下载量同比增幅约为10.65%,预估收入同比下滑超16.67%。
广告主方面,2022年模拟广告主超9600名,月均近3300名,其中日韩、中国港澳台地区模拟广告主占比最高。模拟类新素材占比月均 31.2%,且以5月为分水岭,呈稳步上升趋势。
休闲经营放置投放竞争火热,其中Playrix的《Fishdom》凭借1.2万条去重投放素材高居iOS端投放榜首,Android端投放榜首由武汉速诺科技旗下《Travel Center Tycoon》夺得,其在Android平台投放素材接近1.9万条。另外,成都卓杭旗下3款卡通画风放置产品投放惊人霸榜iOS投放,悠游科技旗下2022模拟经营新游《富甲江戶城》双端共计投放素材2.1万条。
值得注意的是双端上榜的益世界的《欢乐大东家》,在中国港澳台地区的营收非常稳定,日常保持在中国港澳台地区App Store模拟游戏畅销榜前10名。该游戏于2021年7月正式上线,在今年年初更新的版本中加入了网红老婆婆漫画形象后,数据提升明显,2022年下载量超过88万,同比增长约147.47%, 预估收入超过1417万美元,同比增幅高达682.24%。
那么模拟类爆款素材如何做呢?利用错误选项+抓马剧情打造落差感,成功失败对比强烈快速给予结果反馈,比如狐狸抓母鸡+ QTE下蛋、失败开头+逆袭抓马剧情,或者创意画线+桥梁建造等。
此外,《白皮书》还提到了休闲手游和娱乐场手游的营销洞察,前者2022年收入同比下滑超11%,广告主超2.2万名,后者收入下滑超9%,广告主数约3500名。
需要提及的是,“玩法叠加”在近几年一直是休闲游戏的发展方向,而HABBY《弹壳特攻队》在今年的冉冉升起正印证了这一趋势。该游戏今年7月上线海外的,在不到半年的时间内便取得了下载量超4121万,预估收入超1.19亿美元。
结语:
2022是艰难的一年。虽然整体大盘出现下滑,但是营销竞争在升级。厂商要想在竞争激烈的战场中出圈,不仅要求有过硬的产品,还需要有敏锐的流量嗅觉,方能在信息爆炸时代中吸引用户。
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