专访SensorTower亚太营销总监Nan Lu:出海结果70%是立项期决定的 | 出海视角

  • 游戏日报
  • 2022年6月04日09时

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出海甚至成了很多游戏厂商生存的唯一选择。但海外也并不是那么美好,不可避免越来越激烈的市场竞争。全球游戏市场都有什么特点?一家没有经验的游戏厂商,在出海前应该做哪些准备?怎样去挖掘自己擅长领域的海外机遇?都是待解决的问题。

本期出海视角栏目,游戏日报邀请到了SensorTower亚太营销总监Nan Lu,和她聊了聊从数据分析平台的视角,对出海都有哪些观点和建议。以下为采访实录:


SensorTower亚太营销总监Nan Lu

Q:麻烦简单介绍下SensorTower的定位与提供的服务?

Nan Lu:SensorTower是2013年在旧金山成立的,一开始就定位于移动互联网生态的应用。我们先做商店关键词优化,慢慢扩展出来很多服务,不过都是基于移动互联网数据的。客户主要是移动领域的开发商和发行商,包括游戏类和非游戏类以及金融方面的一些投资机构。

当前SensorTower在全球很多地方都有分部,包括伦敦、纽约、新加坡、东京和首尔。我们进入亚洲市场比较晚,大概在2016年进入中国,然后去年开始扩张到东南亚和日韩等市场。

我们提供的首先是产品在商店的下载量和收入预估,以及活跃度、流失率、使用人数、在线人数这些数据。我们的广告情报数据,会展示在海外主流投放平台如Facebook、YouTube、TikTok都有哪些厂商在投放广告,他们投放的素材和曝光率是什么样的。还有一个比较重要的是用户数据画像,例如地理区域、性别年龄的分布。这些都是围绕着我们多年来与全球头部企业合作,以及随着移动互联网发展变化下他们的需求开发出来的产品。


除了提供数据外,我们还有大量的行业分析报道,为移动领域的企业提供行业趋势洞察。

Q:也就是说这两年SensorTower的业务模式没太大变化,主要在拓展市场覆盖范围对吗?目前主要在做哪些地区?

Nan Lu:对的,重点还是围绕移动应用领域,随着行业在全球市场的发展,我们会对应进行更新和迭代。欧美是SensorTower的大本营,在这块市场SensorTower应该是最大的移动数据分析公司,然后是前面咱们说到的中、日、韩以及东南亚市场,另外中东、土耳其、俄罗斯以及拉丁美洲这些新兴市场,也是SensorTower在积极进入的领域。

Q:前段时间我看到data.ai做了产品的调整,SensorTower目前有没有大的调整计划?

Nan Lu:SensorTower的基础产品算不上调整,应该说不间断在升级。

游戏的应用内购收入在移动领域拥有非常大的市场份额,在AppStore和Google Play的收入中占了大概70%,所以这块一直是我们的重点业务。而手游市场本身就很复杂,即便是腾讯这样的巨头要立项和分析竞品,也需要从更多角度去切入,所以SensorTower就希望通过改进和优化产品来帮助行业更快、更方便做决策。

比如我们的游戏情报整合,会加入新的一些分类。以往只能通过国家地区和应用商店分类如RPG这种基础分类来观察,但随着行业的发展你会发现很多游戏采用了混合玩法,你说它是策略游戏但它可能加入了合成元素,那商店的传统分类就不再适合了,所以我们开发的游戏分类提供了更多维度,例如我可以看合成玩法如卡牌RPG,可以根据题材看末日/僵尸/三国,可以看有没有IP,这些功能都被我们陆续加入到了SensorTower里面。

以哈利波特IP举例,你可以快速看到哈利波特系列有哪些类似的授权游戏,别的产品表现怎么样,在哪个国家表现更好。简单来说SensorTower这个工具正在变得越来越精密。

Q:SensorTower从早期就在做ASO优化,如今越来越多的厂商了解了其重要性,在我们观察中现在这个领域竞争强度如何?SensorTower的核心优势是什么?

Nan Lu:竞争是比较激烈的,如今具有全球知名度的大概有三家,其中一家就是SensorTower。但是我们进入到每个市场的时候,会发现有很多本土公司在做这方面的业务,中国、日韩、俄罗斯都有,所以不仅是要跟全球对手较量,也需要和本土公司竞争市场需求。

SensorTower的优势之一在于创立得早,我们在欧美市场的数据准确度很高,也是最受欧美市场认可的。当然我们进入亚洲市场比较晚,ASO优化和语言的关系非常大,所以我们不停在优化数据和技术模型,到现在SensorTower在中日韩的表现已经很好了,对东南亚和拉美市场的分析是我们未来进一步提升的方向。

第二个优势是SensorTower有自己的一系列应用发布在AppStore和Google Play上,这些应用是我们数据的一大入口。行业数据主要有两大来源,1是应用商店的排名和数据建模,我们根据这些来预估前五、前十的收入和下载量,2是自有的数据,我们的应用能帮我们在全球市场进一步获取一手数据,不会太被动。比如苹果的ATT隐私政策给行业带来的变化是翻天覆地的,但对SensorTower的影响就比较小。


Q:这就涉及到另一个问题了,有哪些外部政策对SensorTower影响比较大,我们怎么解决?

Nan Lu:其实欧盟几年前就在推出相关政策,会对数据采集增加一些限制。我们在采集数据的时候必须严格遵守当地的法律法规,什么样的数据可以采集,不可以采集后怎么处理数据,如何去掉个人信息的识别都要考虑,对SensorTower这一的数据公司一方面是限制一方面也是保护,让我们能够更合规。外界经常会传出涉及数据问题的超高额罚款,这些法律法规能把我们圈定在一个范围内,避免去触碰红线,长远来讲对数据公司和行业规范非常重要。

Q:我也有看到外界有质疑数据来源的声音,SensorTower自有数据来源的应用都是自己研发的吗?

Nan Lu:我们自己团队研发了一些,另外也收购了一些,每一款应用涉及到的数据采集和处理流程,都是严格遵守相关法律法规的,这一块在合规性上不用担心。

Q:在SensorTower的观察中,中国游戏出海经历了几个阶段?

Nan Lu:确实出海话题现在变得很焦点,中国游戏出海大概经历了4个阶段,最早应该是十年前了,少数的企业为了规避国内激烈的竞争而去海外“吃螃蟹”;第二波是2018年左右,第一轮版号停审,那时候大家立项还是为国内做的,但是很多已经开始想着,要不要顺手发个海外市场试试;2018年之后大家意识到国内市场虽然很大,但也有众多不确定性,所以到2021年出海成了必备选项,有“不出海就出局”的说法;再到2022年,可能出海成了部分企业唯一的选项。

Q:如今出海已经成为国内厂商最关注的话题之一,能从SensorTower的观察整体介绍一下不同地区市场的特点吗?

Nan Lu:海外市场说起来很大,大家最初想走出去肯定比较懵,但观察下来最大的市场还是离不开美国,然后是日本和韩国,这几个市场都有各自鲜明的特点。

(美国市场)美国是一个非常多元化的市场,我们能看到头部有解密类、有策略游戏也有射击游戏,整体来看偏向中度,不像是中日韩那么重度。美国市场从2020年疫情爆发后也进入了一个快速发展的阶段,这个阶段还是那几个大品类。

中国厂商在美国市场上一直在死磕SLG赛道,但过去两年也出现了解谜、模拟类的,我认为这是一种好的表现,因为SLG赛道太过拥挤了。另外混合玩法的产品也明显多了起来,大家开始摸到门道了,例如不会觉得三消被海外厂商垄断就不做了,而是开始摸索解谜三消这种新产品,去解决品类消费、成长性不足等问题,未来发展空间是挺大的。

(日本市场)作为全球第二大市场的日本挺让厂商头疼的,人均付费高、用户也很忠诚,但是市场非常慢热,国内没几款游戏在日本市场做了起来,能讲的只有网易《荒野行动》、乐元素《偶像梦幻祭》、有爱互娱《放置少女》这几款。整体来说是非常考验耐心的,必须得用精品的方式去做才有可能突围。

第一个是质量必须要有诚意,第二还不可以同质化,日本市场排行榜前十的几乎都是某个领域很特别的产品,要得到玩家的认可,游戏玩法创新是必不可少的,品质也要很高,这是我认为做日本市场最难的地方。那创新是天马行空还是微创新就得做前期调研了,创新首先是基于庞大的用户规模和需求的,然后才有必要从中寻找差异化,这也是SensorTower提供数据的意义,先锁定值得去做的“蛋糕”。

Q:去欧美日韩这种成熟的海外市场,似乎很难与大厂竞争,一些厂商在没有被完全开发市场上的突出表现吸引了很多关注,这部分我们有做哪些调研分析吗?

Nan Lu:新兴市场是我们一直在讨论的,在这些地方能不能避开激烈的竞争?其实很难,你放眼去看头部产品背后大部分也是中国的企业,例如东南亚排行榜前二十的产品中,起码得有13款是国内的游戏产品。不过东南亚和中东这两年收入增速确实很快,目前东南亚、中东、拉美和俄罗斯这几个新兴市场,表现最好的是东南亚和中东。

在这些地方基于当地文化差异来去推出一些特定产品,是能收获对应的人口红利的。例如波克城市的产品《Tile Master》取得了很不错的成绩。再比如PUBG在土耳其市场的表现也是如此,因为中东冲突的历史有大量的受众基础。


《Tile Master》

算不算蓝海应该辨证去看,并不是每个品类扔到这些新兴市场都能成功,这些机会需要根据当地人文给他们做定制游戏。过往欧美厂商不重视这部分,而中国厂商去做了,所以他们拿到了第一波儿的市场红利。如果真能沉下心来为他们打造游戏,还是有挺大成功可能的。

Q:如果我是一家没有出海经验的企业,对我而言去哪个市场是最优选?

Nan Lu:我觉得从赛道角度来看更清晰明朗,例如我们说美国市场什么产品都可能赚大钱,但是你会发现全球的发行商都在买量和你竞争,所以我们的产品核心还是玩法和题材,要想好怎么组合能在市场上做出差异化,过去两年末日题材就是一个很好的例子。与其思考为了拿下美国市场我该怎么做产品,不如从赛道看怎么为这个市场做差异化与服务。

全球市场来看,我自己来选也是希望去欧美日韩分一杯羹,但这个涉及到目标定位。我和一些开发者聊过类似的问题,我会先问你的月流水目标是多少,目标不同你的做法就不同。

结合SensorTower的榜单来看,我们做了个出海收入增长榜,因为只是出海收入榜(前三十)你会发现很固化,头部的几乎一直都是那些产品,它的门槛差不多是月流水1000万美元。而我们在出海收入增长榜可以看到更多五花八门的产品,从500万美元到1000万美元区间的还能看到差不多30款产品,所以你的目标锁定这个区间,那创意的施展空间会很大。


Q:据SensorTower观察,这两年有哪些新锐厂商做得比较好的案例?

Nan Lu:我最近比较关注龙腾简合,他们有个帝国模拟题材的《King’s Choice》,我们都知道帝国模拟宫廷养成这种玩法没什么创新了,在出海上也有很多年了,开始大家做中国港澳台市场、东南亚市场和中东市场发现成本不高能赚钱,然后竞争对手越来越多,这个品类就很难出爆款了。之前大家可能都觉得SLG才是欧美的主流,结果龙腾简合专门针对欧美市场去开发打造这个题材,然后他们的运营和数值也做的很好,所以这款产品就爆发了。

这给我们的启发就是一个品类玩法,可能已经有了成熟框架,但是目标市场不同,就可能挖掘出新的发展机遇。就像是前面所说的,你如果不是盯着进入收入前三十榜单的话,几个市场加起来可能也有不错的表现。同样你挖掘未被重视的部分女性用户群体,也是这个道理。

这方面中国厂商其实做得很好,比较愿意动脑筋,欧美厂商就比较墨守自己成功的经验,只吃自己的那部分市场,很难有创新的动力。

Q:一款产品在出海之前,应该做好哪些准备?

Nan Lu:我觉得在立项的时候就应该用SensorTower或者其他的分析平台,给自己的方向做好透彻的研究,了解清楚市场规模与需求。比如立项做一款策略或合成手游,首先要了解市场大盘,全球或者美国这类游戏的收入水平,头部产品收入水平以及竞争情况,清楚最好的天花板。行业竞争一定要有自己明确的预期。这也包括产品打造差异化以及怎么做投放推广,都需要在立项的时候就思考清楚,基本上立项定好之后,我们就能看到一款产品未来两年的市场表现和它的天花板了。那些踩过坑的厂商都明白这个道理,没有经验的要多注意。

Q:我们都知道SensorTower是一个好的工具,那么具体到出海的时候,有哪些对“新团队”来说是比较实用的?怎么来用?

Nan Lu:目前SensorTower有5个核心,分别是应用情报、商店情报、广告情报、使用情报和用户情报。根据我接触到的客户和厂商来看,比较重要的是3个。

第一个是商店情报,也就是我前面说到的游戏分类情报工具,它可以帮你从各个维度例如游戏的类型、核心玩法、主题、艺术风格还有货币化等方面进行规整。我们把AppStore和Google Play上面排名前2万的游戏分成70个类别,例如你需要看月卡方面做得好的产品有哪些,你直接就选择月卡去筛选。我觉得这个对项目预期非常有帮助,例如说末日题材,他的月收入在过去几年是怎样的增长区间?增长的来源主要是美国、日本还是哪些国家?


第二个重要的是广告情报,项目开发完之后要做投放,我广告怎么去投?广告素材怎么做?在广告情报这个产品中就能解决,例如美国、日本两个市场,在推特等不同的平台它都有哪些企业在投放广告?哪些游戏投放广告投放最凶?对于后来者就可以避开竞争激烈的档期,或者借鉴竞争对手的素材创意。竞争对手花了钱踩的坑,我们就避免了,直接选择最有效的。

第三个是使用情报,能看到用户什么时间段登陆比较多,这就涉及到厂商要把产品粘度做到多重。根据已有产品数据的分析,可以了解到不同重度设计对产品的影响有多大,这是很有参考意义的。

Q:怎么看2022年出海环境,有什么显著特点?

Nan Lu:出海趋势更加汹涌了,以前是大厂才有余力出海,现在是中小厂商全面出海,那它也会有个未来的爆发。就像咱们前面说到的,月流水500万美元大厂看不上,但是中小企业出来了盯上了这个赛道,然后去拼创意、拼玩法、拼品质,把它做出来了,然后他们的目标也会慢慢成长到千万美元级别,这反过来也会刺激一些大厂的改变。

我觉得中国游戏人才很多,工业化也很成熟,开发速度非常快,现在就是在立项等方面需要提升,了解面对茫茫的海外市场应该往哪里打。这个阶段突破后,我觉得未来中国手游在海外市场的影响力会更大,进入到下一个爆发期。

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