不负品牌不负卿,天刀手游如何打造一次氛围感十足的彩瞳联动?
- GameLook
- 2022年1月28日10时
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1月25日晚7点50,天涯明月刀手游内,“度假胜地”天泪岛。
星河巨幕矗立在粼粼海面之上,照出龙飞凤舞的“天涯共虎时”五个大字。玩家们呼朋引伴,相继赶来,“晚会”尚未正式开始,现场已经热闹非凡。有人跳上半空中的观景台,出人意料的,这些被烛光围拢的圆台,也经过精心装点:精致金边勾勒的深红圆毯上,绣着俏皮的“moody”字样,映衬着曲面巨幕与它两侧的红缎、金扇、长卷装饰,隆重仪式感中又多了几分灵动。
世界频道有人发问:moody也上“春节晚会”了?
天刀“春节晚会”的观景平台上,绣有金色的moody字样
立刻有数不清的回复跟上,有戏谑对方不关注“时事”,顺便吹一波赞助商“爸爸”的,有好心提示大家留意红包雨里moody大奖的,更有开炫实物联名大礼包的……一片欢声笑语中,高清屏幕闪烁出倒计时,即便身处游戏,也能感受到众人一瞬间的屏气声,以及,激动的心。
每轮“春节晚会”节目过后,便有丰厚的红包雨落下
这是天刀手游“春节晚会”进行时中的一幕小切片。尽管全程在游戏内举行,但无论是沉浸式直播、亦或是水乳交融的互动,都让这台晚会有了逼近现实的满满年味儿。
也许更值得注意的,是现实品牌的加入。真实晚会中才有的“赞助商”,让天刀手游彻底打破了虚拟与现实的边界;众多玩家参与的沸腾现场,也让现实品牌收获了不亚于真实晚会的热度。而深入到天刀“春节晚会”的彩瞳品牌moody,更有着两个特别之处:
moody与天刀联名的沧海明月系列彩瞳已于1月19日上市
一则,彩瞳品牌,作为彩妆界的高景气度、高复购率赛道,近年来竞争激烈。因此彩瞳品牌纷纷下场,寻求在青少年特别是女性用户中具有广泛影响力的IP展开联动。中国彩瞳知名品牌,moody以高品质、精设计、短抛期著称,曾斩获天猫彩瞳品类销量TOP1,它此前的联名对象,也多是LINE friend等国际知名IP。与游戏IP的合作,尚是首次;
二则,在此之前的一个星期,moody宣布正式携手天刀手游,合作推出“沧海明月”系列联名彩瞳。产品上线当日,便售出超1000单,用户好评遍布微博与小红书。然而,合作双方并未像寻常联动一样,“合作到开卖为止”,而是继续探索着更深入的联动内容打造。
联名彩瞳一经发售,便引来美妆用户兼天刀玩家们在SNS分享使用喜悦
moody为什么会选择天刀手游作为联动对象?又何以将一次联名打造为中长线的合作?复盘全程,可以认为,正是基于内容的匠心与情感的丰沛,让天刀手游能够在持续巩固自身长线影响力中,以出彩的跨界联动,持续制造优质内容回馈玩家与品牌,从而打造出了一次又一次多赢局面。
以独具匠心的游戏内容,打造非同质化的跨界定制产品
如何打造差异化设计,是当下的彩瞳市场正面临的一大难题。
圆环状、放射线,千篇一律的颜色与花纹;“狗狗眼”、“混血感”,如出一辙的广告语;可爱风,英文流,几近趋同的包装设计……这本就有些让彩瞳品牌难以脱颖而出,而更头疼的是,它们所对准的主流用户——年轻的Z世代,更是出了名的追求个性,不肯将就,唯有释放出想象力,才能真正留住这些挑剔的用户。
无独有偶,天刀手游同样拥有一大批追求至臻至美的Z世代用户。与常规的“硬核”玩家不同,天刀手游的玩家更接近大众化的“泛娱乐”性质。他们的共同点是:不仅追求精良的游戏品质,更寻求个人化的游戏感受。他们热衷与众不同的服饰、独具品位的“家园”、悠闲自在养猫看风景的慢生活……他们是新生代的“玩”家,拒绝被游戏PUA,享受美好的过程。
“云养猫”的生活,在天刀手游里变得更为触手可及,也更为身临其境
这样广泛而独特的受众,正是过去多年来,天刀IP、产品与用户相互选择的结果。作为国产MMO手游王者,天刀不仅保有并深化了MMO的经典体系,更凭借技术能力与开阔的想象力,在内容的品质与自由度上打磨至深,多维度、高精度、真实细腻、栩栩如生的千人千面,美妆、时装、宠物、小玩意应有尽有……甚至光捏脸,就可以乐此不疲地玩上一天!这又怎能不让Z世代尤其是女性用户闻之心动?
而这批“心动”用户,与美妆彩瞳受众重合度甚高——天刀手游精致唯美的捏脸界面,对于用户而言,恰如包括彩瞳在内的“试妆间”,具备极高的说服力。更进一步,对美妆、彩瞳品牌而言,这样的“捏脸”系统,或许还意味着更多。高度丰富的素材,自由开放的组合,又恰如一间“灵感坊”。在为玩家打造个性化选择的同时,更能助力品牌,输出不“瞳”凡响的产品设计。
天刀手游的捏脸系统,提供了高达400个维度的捏脸选择及丰富的美妆素材
正因如此,moodyX天刀“沧海明月”系列的四款彩瞳,选择了根据天刀捏脸系统里的瞳色和瞳孔样式,1:1在现实中复刻。在此之前,moody主打“小直径”和“日常感”服务细分用户,而天刀手游内的出挑色泽与花样,则助力其拥有了更多选择,以及覆盖到天刀玩家的更广泛受众。
“沧海明月”联名彩瞳创造性地从游戏中取材灵感,打造“建模”级彩瞳
明夕棕,沧云绿,海屿蓝,月夜灰……四款彩瞳,款款动人。更难能可贵的是,游戏与品牌并非是单纯的成品与成品的联动,而是在策划过程中始终深入而细致地协同向前,最终才在这一基础上最终打造出了细节更特别、颜色更优越的彩瞳产品。
纵然将游戏中的建模瞳孔搬到现实中并不容易,需要双方都付出更多的匠心,但这向来是天刀手游的专长所在。如前所述,天刀本身就具备强大的自创造能力,对于虚拟化美妆、服饰都有着深度的开拓与研发能力,更能够凭借精益求精的技术,将其落地和具象化。
天刀x阿玛尼限量七夕香水1000瓶上线即售罄,与屈臣氏的合作更是点燃了实体超市的热情
也正是这样逼近真实又超越真实的美感,让天刀手游成为了游戏界的“缪斯”。在各种可拓展的器物上,这款精品手游都能够给予更多实体品牌汲取灵感的可能,从而联动诞生出更多有匠心的衍生产品。再往前,国际高奢品牌阿玛尼,也选择与天刀联动推出七夕定制美妆;而屈臣氏同样向天刀抛出橄榄枝,联手推出“天刀x屈臣氏美云社”美妆主题联动,掀起线下热潮。
向来从外界汲取灵感的游戏产品,如今也能够凭借其自身的优秀,成为其他产品的灵感来源。这又何尝不是国产游戏的骄傲所在?
以真实丰沛的情感链接,打造更鲜活沉浸的联动营销场景
“天刀玩家狂喜!……江南古镇,也是和阿暖相遇的开始,所以明夕棕的包装盒上有枫叶;苏阁主的天衣阁就是月夜灰盒子上的小楼;爹咪的云上之城就是苍云绿外盒上薄雾环绕的意境,还都做了类似金箔的质感,光这个盒子就够我冲的!”
这段话,出自一位购买了moodyx天刀联名款彩瞳用户的真实淘宝评价。与一般的彩瞳用户不同,她的惊喜并未局限在产品花色上,而更多地因四名代言NPC——白玉京、明月心、阿暖、苏夜来“真情实感”起来。
“沧海明月”联名彩瞳的淘宝评价页,像这位玩家一样zqsg的用户还有成百上千人
这也引入了我们的第二个话题。moody与天刀手游的合作,并未止步于单纯的“产品”层面。以内容缔造情感,以情感链接受众,并在这一基础上再造打动人心的联动营销场景,进而面向用户,形成全方位的“沉浸感”,更是天刀手游联名产品独特的取胜之道。
首先,不得不提的,便是天刀手游精心打磨的浩瀚“大世界”,成就了沉浸感的来源。是的,捏脸美妆,只不过是天刀手游的一个小小模块。天刀手游最具魅力的,是它与现实世界同构的广袤无垠与丰富多姿。高达40多种的昼夜天气变幻,物理光照缔造的迷人光影,让玩家无论何时都宛如身临实境;雪山云海、苍凉大漠、江南古镇、热带海岛……高精度的细腻植被,包容各地风情的匠心创意,让玩家能随心所欲于虚拟中云游大江南北;而集合了“收集”、“模拟经营”、“养成”乃至音游系统的多样玩法,更让玩家能够自得地在这片“大世界”中,寻求超脱现实的小憩。
一位玩家在论坛上分享了她的天刀游记,虽无同游人,但也自得其乐
如此开放的大世界上,足以衍生出许许多多属于玩家自己的故事,激发玩家自发的归属感,令玩家真实沉浸地投入,而“一荣俱荣”的心态,更会让这样的玩家群体,对联名品牌也连带产生“同阵营”的感情。
其次,基于“大世界”的架构,天刀手游同样创造了饱满的世界观,并基于此打造了一系列立体丰满的角色。以真实的宋代历史背景为支撑,制作团队将古龙的浪漫诗意武侠,与礼仪之邦的华美正统融为一体,定下了“厚而美”的国风基调。而漫威宇宙式的碎片化叙事,则通过丰富的互动系统,缔造了“不经心时便经心”的包裹感。基于剧情之上,与NPC的好感系统,则摒除了独狼玩家的孤单感,并进一步强化了他们与游戏的情感联系。
此次为“沧海明月”系列代言的四位NPC,是许多玩家的“初心”角色
正因如此,神秘高冷的白玉京、美艳动人的明月心、热情似火的阿暖、温和豁达的苏夜来,才会在润物无声中,日渐深入人心,成为玩家真正的“伙伴”,进而让玩家产生与游戏更为深厚紧密的情感链接,而当他们成为“系列灵感形象”,玩家的情感,也同样会投射在联名产品之上。
更进一步,正是这样打破了次元的真实感与广阔的沙盘世界,让天刀手游本身就能成为一个庞大的“元平台”,从而凭借强大的包容能力,一步步自我进化与拓展,打造出越来越符合用户体验及品牌植入的多元场景与活动。
以本次moody联名为例,天刀手游便首次为品牌定制了一名特别的NPC——慕笛,音同品牌名的她,具有极强的品牌识别性,但又并非是单纯而刻板的“带货机器”。她有自己的出身:是天衣阁阁主苏夜来新收的弟子,创举是在天刀江湖之中研制出了能改变人瞳孔颜色的小彩片,即彩瞳;她有自己的性格:认真、爱钻研、元气满满,还喜欢出题为难玩家;她是科普护眼小知识的大使,时不时提醒玩家不要边骑马边看“亮亮的小盒子”(手机);她甚至参加了天刀“春节晚会”的走秀活动,在T台上灵动地展示天刀“新人”的自如洒脱。
慕笛不仅在游戏里传授玩家护眼知识,还压轴现身天刀“春节晚会”秀台——是个有排面的新人!
天刀手游,在她身上寄托的不止是推广品牌之心,更希望让她成为天刀常驻内容的一部分——作为公益的护眼使者,为玩家们的健康生活,尽一份绵薄之力。更进一步说,天刀手游,并非为专注“卖货”而打造了这名NPC,驱动他们如此精益求精的,依然是为玩家提供高质量内容的决心。
生动自然融入游戏的慕笛,就这样成为了游戏为玩家打造沉浸感的一部分。这也成就了一场“不强制”、“不灌输”的营销。而用户,也会更自然而然地被联动产品所打动,成为两者的共同拥趸。
以长线内容与品牌影响力,进一步缔造无边界的“超级数字场景”
即便如此,回到开头一幕,在天刀“春节晚会”上,moody作为首席赞助商现身,还是有些让人意外。在大众的刻板印象里,一场罕有的纯线上游戏内的“春节晚会”,似乎并不具备太大的影响力,这样重注押宝赞助,值得吗?
这也许还要从天刀“春节晚会”的内容说起——内容,无论游戏内外,似乎永远都是天刀项目组的重心。而对内容的极致追求,更处处渗透在天刀手游的每一个细节中。没错,“极致”,用以形容这场短短四十分钟的“春节晚会”,并不为过。
人气NPC鲤儿此次被选为天刀“春节晚会”主持
开场,由八荒掌门CV联袂的虎年八荒贺岁主题曲《明月年年》,配以天刀内生动的年味场景,便让许多玩家齐齐“泪目”;而随后,由自得琴社演绎的《霓裳惊梦》,不仅使用了复杂的动捕技术,其MV服装及乐器,更是交由专业的中国装束复原小组精心制作,保证发型、服饰、披帛都确有原型可依;
从MV、妆造到编曲、作曲、作词全部原创且有典有据,精心的舞美设计更是让人拍案叫绝
绝智AI的对决环节,经过反复试错,才确定了“太白”和“神威”两大职业,配合战斗策划的解说,不光展示出了天刀团队的技术力,极具娱乐效果;华服走秀环节,则被精心分成了虚拟与现实两大部分——虚拟部分,包含了天刀历来的精心服饰设计,现实部分,则隶属天刀手游与瑞丽联合举办的“创世之美”礼服设计大赛TOP20,为给予玩家更好的互动,舞台两侧设置了“用脚投票”的互动区域,踩到就能给心仪的服装“打榜”;
战斗系统和服饰系统让天刀包容了硬核用户和大众用户,而“春节晚会”同样贴心兼顾了二者
而节目最后由七朵演绎的女团舞《今夕何夕》,与《明月年年》、《霓裳惊梦》一样,同属天刀团队的原创,从编曲到舞蹈、舞美,项目组都用心制作,热闹欢快的“国风蹦迪”,也让这场春节晚会在热闹中落下了余韵无穷的帷幕。
七朵女团身着天刀实体化古风泳装,将“天刀春节晚会”的沸腾推向顶峰
每个环节都有看点,每个细节都值得细品。更何况,共同赞助这次“春节晚会”的现实品牌,还包括饿了么自营跨界营销IP不e定X店,以及注重美学的专业个护品牌Pinpoint。三大品牌助力之下,让天刀“春节晚会”的红包雨也具备了现实春节晚会的规格——moody实物联动彩瞳大礼包、饿了么四海八荒大年礼&年味周边、Pinpoint护手霜组合、大额品牌优惠券……“春节晚会”虽在线上,豪礼却真真切切,更让“天刀春节晚会”成了一种有深度和新意的招商模式。
“春节晚会”红包雨中,包含了三大品牌丰富的实体礼包与大额优惠券
这些赞助商在天刀春节晚会的植入也并非“突然空降”。不同于寻常晚会简单粗暴的品牌口播导流,或许称之为一次“别开生面的合作资源有机整合”更为合适。就以与饿了么自营跨界营销IP不e定X店联动为例,早在春节晚会前两周的1月12日,就展开了与天刀IP的深度内容联动,打造了一场打通线上线下的“四海八荒年货集市”。饿了么不e定X店邀请天刀主角团担当花样年货推荐官,更将品牌吉祥物“饿小宝”与天刀最受欢迎的少女NPC阿暖组成了“暖宝宝”CP,为正在发愁去哪买年货的年轻人们带来一站购齐的“城市心动年货提案”,旨在通过本次破次元联动提升年轻用户上饿了么买年货的用户心智。
从头到脚过好年!天刀手游与各大品牌的联名,本身充满对用户的熨帖心思
事实上,赞助商本身就是对天刀“春节晚会”影响力的认可。凭借长线的品牌影响力、深厚的用户基础、有趣且沉浸的晚会设计,天刀手游让一次基本无功利性的线上晚会,具备了强大的号召力,成就了一场人头攒动的“大型线上晚会”,甚至让人联想到2020年那场聚集了1200万人的Epic线上演唱会,一种超脱于游戏的美妙感,自然而言地由此而生。
而这样的美妙感,不就是作为游戏的终极形态——超级数字场景或说元宇宙,所能缔造的未来吗?它以优质内容为核心资产,以跨界的连接力与影响力席卷更多受众与品牌,并在这一基础上进一步反哺自身,滚大雪球,扩展边界,进而迸发出真正无边界的光与热。
但能发展至此的前提,依然是对内容的坚持——边界的拓展,永远是对精耕者的奖励。唯有做到真正“浑然一体”的匠心,才能让游戏在圆融中寻求到超越之路。而天刀手游,或许也正凭借着这样的美德,足以向我们展示更多的可能,也足以让我们为之寄托更多的愿景。
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